Меню Рубрики

Емкость рынка с точки зрения предложения это

Тема 2. Маркетинговая среда

1. Понятие и виды рынков. Оценка состояния рынка.

2. Объекты и субъекты маркетинговой деятельности.

3. Факторы внутренней и внешней среды.

4. Основные виды маркетинга.

Понятие и виды рынков. Оценка состояния рынка.

Понятие -«рынок»- можно рассматривать с двух позиций: осно­вой первой позиции является выделение его политического, идеоло­гического и философского содержания, вторая позиция основана на приоритете экономического содержания, согласно которому рынок — это одна из экономических категорий товарного хозяйства, представ­ляющая собой сферу товарного обмена. В этом случае рынок рассмат­ривается как система, обеспечивающая сбалансированность спроса, отражающего объем и структуру общественных потребностей, и пред­ложения, представляющего собой совокупность товаров, поступающих на рынок с целью реализации.

Основными субъектами рынка являются:

Так как маркетинг рассматривается как управленческий процесс, целью которого является удовлетворение нужд/потребностей потре­бителя, следует учитывать то обстоятельство, что не всегда покупа­тель является потребителем товара, поэтому в каждом конкретном случае следует это четко определить, что позволит установить обрат­ную связь. Потребности в условиях рынка выступают в форме спроса, зависящего от цен товаров и покупательской способности населения.

Участниками рынка являются все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. В случае, когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее, чем другая, она называется активным субъектом рынка, а вторая сторона — предполагаемым покупателем.

Рынок является регулятором воспроизводства и зависит от по­литических, экономических, социальных и других условий.

Выбор перспективных рынков является одним из важнейших ре­шений, принимаемых руководителями высшего звена предприятия. Эффективность маркетинговых решений повышается, если они опи­раются на результаты маркетингового анализа, проводимого в следую­щих направлениях: определение типа рынка и оценка его масштаба и конъюнктуры, определение уровня сбалансированности, конкурен­ции, степени влияний макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом.

Тип рынка определяется его территориальными характеристика­ми, сбалансированностью, маркетинговой деятельностью и т.д. В де­ловой практике существует множество специфических товарных рын­ков, которые отличаются друг от друга организационными формами, способами принятия решения о покупке и другими параметрами.

Многообразие товарных рынков классифицируют по ряду укруп­ненных признаков, связанных с характером товарного обмена, границ его охвата, страновой или региональной принадлежностью, назначе­нием товаров и т.д. (табл. 2).

Исходя из принадлежности товара к тому или иному типу рынка, маркетологи используют определенный набор коммерческих инстру­ментов, соответствующих данному рынку.

Для оценки масштаба рынка определяются такие показатели, как потенциал, емкость, доля, темп роста рынка.

Следует отметить, что в силу того, что понятийный аппарат в об­ласти маркетинга еще не сформировался, в научной литературе неко­торые из вышеуказанных показателей рассматриваются неоднознач­но. Некоторые авторы делают четкое разграничение между понятиями потенциала и емкости рынка (В. Ф. Быстров, Г. Л. Багиев и др.), опре­деляя потенциал рынка как его «вместимость», а емкость рынка — как фактический объем сбыта всех его участников в натуральном или де­нежном выражении. Другие (И.К. Беляевский) рассматривают про­изводственный потенциал как емкость рынка с точки зрения предло­жения, т.е. предлагаемое за определенное время количество товара, а потребительский потенциал, емкость рынка со стороны спроса, как способность «поглотить» определенное количество товара.

Производственный потенциал (потенциал с позиции предло­жения) – объем продукции, который возможно произвести при полном использовании имеющихся ресурсов рассчитывается по следующей формуле:

где N i—единица производства;

Wj — удельная мощность производственной единицы;

п — число i-x единиц производства.

Потребительский потенциал рассчитывается обычно за год в денежном или натуральном выражении, он показывает состояние совокупного потенциального спроса:

где Q — потребительский потенциал рынка;

п — число покупателей конкретного товара на конкретном рынке при задан­ных условиях;

q — среднее число покупок в год;

р — цена средней единицы покупки.

Количественной характеристикой объема товарного рынка явля­ется такой показатель, как емкость рынка, отражающая фактический объем сбыта на рынке всех его участников в денежном или натураль­ном выражении. Емкость рынка характеризует потенциал с точки зре­ния предложения:

Аi — объем продаж i-ro предприятия;

п — количество предприятий.

В случае отсутствия информации об объемах продаж предприя­тий-продавцов для расчета емкости рынка можно воспользоваться сле­дующей формулой:

П — объем поставок товара на рынок местными производителями;

VBT объем ввоза товара на территорию рынка;

V’BT объем вывоза товара за пределы рынка.

При наличии запасов товарной продукции расчет емкости рынка производится по формуле:

где A1— товарные запасы на начало периода (года);

A2 поступление товара на рынок из всех источников за период;

A3 — вывоз товаров за пределы рынка за период;

A4— товарные запасы на конец периода.

Исследование емкости рынка связано с определением доли рынка, рассчитываемой как процентное соотношение объема сбыта конкретной фирмы к объему данного рынка по формуле:

где Dj — доля на рынке i-ro предприятия;

Aj — объем предложения i-ro предприятия;

Доля рынка рассчитывается за определенный период (год) и по­зволяет определить роль фирмы на рынке.

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель темпа роста рынка по формуле:

Vm— объем рынка в конце базисного периода;

Vт1 — объем рынка в конце анализируемого периода;

Если Тт > 1,4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Ттот 1,4 до 0,7 рынок находится в состоянии стагна­ции, если Тт

источник

Производственный потенциал рынка (емкость рынка с точки зрения предложения) — это предполагаемое на нем количество товаров в течение определенного периода времени. Потребительский потенциал рынка — его способность поглотить определенное количество товаров (емкость рынка с точки зрения спроса).

Потребительский потенциал обычно рассчитывается по рынкам конкретных товаров за определенный период (обычно — год) в физических единицах или денежном выражении. Именно этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта и позволяет оценить перспективность и привлекательность.

Изучая рынок, предприятие должно соизмерять свою долю на нем с объективными рамками его емкости. Поэтому исследование емкости рынка связано с определением долей рынка, принадлежащих отдельным предприятиям. Такая доля рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к общей емкости рынка. Информация о распределении долей рынка позволяет оценить конкурентные позиции отдельных предприятий и общую конкурентную среду, характеризующуюся интенсивностью конкуренции. Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы зависят от особенностей ситуации на рынке, возникающей в результате действий конкурентов и их реальной рыночной силы. Конкурентную среду невозможно оценить, не зная емкости рынка, состава конкурентов и размеров их рыночных долей. Исходя из сущности рассмотренных понятий, можно попытаться установить состав необходимой информации и методы проведения исследований.

При проведении конкретного маркетингового исследования в зависимости от специфики изучаемого рынка указанные методы и виды информации, а также способы ее сбора могут конкретизироваться и уточняться. Для обработки и анализа полученной информации используются разнообразные статистические методы (сравнения, группировки, расчеты коэффициентов и индексов), применение которых повышает достоверность результатов исследования.

План маркетингового исследования рынка:

Определение товарных границ рынка (выявление товаро-заменителей, а также товарных групп, рынки которых могут рассматриваться как единый товарный рынок).

Определение географических границ рынка и состава производителей. Географические границы рынка теоретически определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, ограничивающими участие потребителей в приобретении исследуемых товаров на рассматриваемой территории.

Анализ ассортиментной структуры предложения.

Определение состава продавцов (с учетом обстоятельства, что покупателями на рынке могут быть как индивидуальные потребители, так и оптовые, мелкооптовые и розничные торговые посредники).

Определение емкости рынка и долей предприятий.

Емкость определяется как сумма реализации товара на исследуемом рынке всеми продавцами:

где
V — общая емкость рынка,
Vi — объем продаж каждого i-го предприятия, n — общее число предприятий.

В случае отсутствия прямых данных об объемах реализации каждого предприятия — продавца емкость рынка определяется расчетным способом по другой формуле:

где
V — общая емкость рынка,
П — объем поставок товара на территорию рынка местными товаропроизводителями,
Вв — объем ввоза товара на территорию рынка,
Выв — объем вывоза товара за пределы территории рынка.

При расчетах необходимо использовать Методические рекомендации ГК АП РФ по оценке состояния конкурентной среды на товарных рынках.

Показатель общей емкости рынка позволяет вычислить доли предприятий на рынке и определить тип их конкурентной структуры.

где
Di — доля на рынке каждого i-го предприятия,
Qi — объем предложения на рынке каждого i-го предприятия,
V — общая емкость рынка.

Оценка состояния конкурентной среды.

Информация о распределении долей рынка между предприятиями позволит проанализировать конкурентную структуру рынка, что является одной из целей исследования. Для этого целесообразно использовать такие статистические методы, как расчет коэффициентов концентрации рынка (CR) и индекс Гиршмана-Герфиндаля (HHI), характеризующие преобладание на рынке той или иной фирмы. Коэффициент концентрации рынка представляет собой процентное отношение всех продаж товаров предприятиями, имеющими самые значительные доли на рынке к общему объему продаж и рассчитывается по формуле:

,

где
CR — коэффициент концентрации рынка,
Qk — объем продаж k-го крупного предприятия,
Qj — объем продаж j-го менее крупного предприятия,
m — число самых крупных (по доле на рынке) предприятий.
n — число менее крупных (по доле на рынке) предприятий.

Индекс Гиршмана-Герфиндаля определяется как сумма квадратов долей рынка каждой крупной фирмы:

где
HHI — индекс Гиршмана-Герфиндаля,
Dk — доля k-го крупного предприятия на рынке,
m — число крупных предприятий.

Коэффициент концентрации рынка целесообразно рассчитывать как сумму долей трех крупнейших хозяйствующих субъектов.

где
CR (3) — коэффициент концентрации трех крупнейших предприятий,
Dk — доля крупного предприятия,
m = 3 — число обследуемых предприятий.

Индекс Гиршмана-Герфиндаля трактуется как наиболее адекватная характеристика интенсивности конкуренции. Чем выше значение HHI, тем влиятельнее крупнейшие предприятия. Этот показатель предлагается использовать в сочетании с коэффициентом концентрации CR(3). При этом если окажется, что величина CR(3) превышает 70%, а величина HHI — 2000, то можно говорить о высокой степени концентрации рынка и о слабом развитии конкурентной среды. Если CR(3) больше 45, но меньше 70%, а HHI меньше 2000, то наблюдается умеренная степень концентрации рынка. Когда же CR(3) меньше 45%, а HHI меньше 1000, рынок характеризуется слабой степенью концентрации и его можно характеризовать как демонополизированный.

Итак, общие рекомендации для оценки емкости и конкурентной среды рынка.

  1. На потребительском рынке приоритетными являются такие направления маркетинговых исследований, как измерение рыночного потенциала, оценка привлекательности рынка и его емкости, рыночных долей конкурирующих фирм, изучение предпочтений индивидуальных потребителей и их сегментация, оценка эффективности рекламы и различных методов сбыта.
  2. При проведении маркетинговых исследований используется комплекс общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методические приемы из разных областей знаний. Условно их разделить на методы проведения исследований и методы анализа полученных данных, среди которых преобладают статистические. Выбор методов зависит от поставленной проблемы и целей исследования, содержания необходимой информации и квалификации маркетингового персонала.
  3. Кабинетные исследования емкости и конкурентной среды потребительского рынка должны основываться на анализе внутренней и внешней статистической информации, характеризующей объемы npoизводства, сбыта и товарных запасов, состав производителей и продавцов на исследуемом рынке. Полевые исследования направлены на получение первичной информации с помощью анкетирования потребителей и наблюдения за конкурирующими фирмами.
  4. Особенности и методы исследования емкости и конкурентной среды потребительского рынка отражаются в плане его проведения.
  5. Реализация целей, поставленных в плане исследования, требует последовательного осуществления следующих этапов: установление товарных и географических границ рынка; определение состава производителей и продавцов; анализ объемов их производства и сбыта, ассортиментной структуры предложения исследуемых товаров, определения объемов их ввоза и вывоза с территории исследуемого рынка; расчет емкости рынка и долей предприятий; оценка интенсивности конкуренции, разработка общих выводов и рекомендаций, характеризующих рыночную ситуацию.
  6. Для установления товарных границ потребительского рынка необходимо оценить взаимозаменяемость исследуемых товаров по потреблению и принять решение о формировании товарных групп, рынки которых могут рассматриваться как единый товарный рынок. Решение этой задачи требует товароведческой экспертизы, подкрепленной анализом опросов потребителей с помощью специально разработанных анкет.
  7. Для обобщения и анализа маркетинговой информации должны использоваться статистические методы сравнения, группировки, а также такие статистические показатели, как коэффициент концентрации и Индекс Гиршмана-Герфиндаля, которые позволяют получить адекватные количественные характеристики и сделать четкие выводы, как о степени развития конкуренции, так и о состоянии исследуемого потребительского рынка, повысить достоверность и объективность результатов исследования, что является одним из основных принципов его проведения.

Что касается реализации такого принципа, как эффективность, необходимо отметить, что затраты на проведение исследования по предложенному автором диссертационного исследования варианту не очень велики, и оно может быть достаточно оперативно проведено собственным маркетинговым персоналом предприятия.

Таким образом, процедура изучения емкости и конкурентной среды рынка потребительских товаров, а также методы его проведения могут быть применены в экспериментальном исследовании в целях оценки привлекательности рынка и конкурентных позиций предприятий, что является исходной предпосылкой выбора маркетинговых стратегий на рынке потребительских товаров.

источник

Из многих направлений маркетинговых исследований изначально целесообразно остановить свой выбор на оценке емкости и конкурентной среды рынка, которая осуществляется при изучении условий данного рынка и внешней среды предприятия. Научная обоснованность маркетинговых решений повышается, если они опираются на логику маркетингового анализа, в котором одно из центральных мест занимает оценка привлекательности рынка.

Читайте также:  Стоимость ночные линзы для восстановления зрения

Производственный потенциал рынка (емкость рынка с точки зрения предложения) — это предполагаемое на нем количество товаров в течение определенного периода времени. Потребительский потенциал рынка — его способность поглотить определенное количество товаров (емкость рынка с точки зрения спроса).

Потребительский потенциал обычно рассчитывается по рынкам конкретных товаров за определенный период (обычно — год) в физических единицах или денежном выражении. Именно этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта и позволяет оценить перспективность и привлекательность.

Изучая рынок, предприятие должно соизмерять свою долю на нем с объективными рамками его емкости. Поэтому исследование емкости рынка связано с определением долей рынка, принадлежащих отдельным предприятиям. Такая доля рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к общей емкости рынка. Информация о распределении долей рынка позволяет оценить конкурентные позиции отдельных предприятий и общую конкурентную среду, характеризующуюся интенсивностью конкуренции. Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы зависят от особенностей ситуации на рынке, возникающей в результате действий конкурентов и их реальной рыночной силы. Конкурентную среду невозможно оценить, не зная емкости рынка, состава конкурентов и размеров их рыночных долей. Исходя из сущности рассмотренных понятий, можно попытаться установить состав необходимой информации и методы проведения исследований.

При проведении конкретного маркетингового исследования в зависимости от специфики изучаемого рынка указанные методы и виды информации, а также способы ее сбора могут конкретизироваться и уточняться. Для обработки и анализа полученной информации используются разнообразные статистические методы (сравнения, группировки, расчеты коэффициентов и индексов), применение которых повышает достоверность результатов исследования.

План маркетингового исследования рынка:

Определение товарных границ рынка (выявление товаро-заменителей, а также товарных групп, рынки которых могут рассматриваться как единый товарный рынок).

Определение географических границ рынка и состава производителей. Географические границы рынка теоретически определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, ограничивающими участие потребителей в приобретении исследуемых товаров на рассматриваемой территории.

Анализ ассортиментной структуры предложения.

Определение состава продавцов (с учетом обстоятельства, что покупателями на рынке могут быть как индивидуальные потребители, так и оптовые, мелкооптовые и розничные торговые посредники).

Определение емкости рынка и долей предприятий.

Емкость определяется как сумма реализации товара на исследуемом рынке всеми продавцами:

где
V — общая емкость рынка,
Vi — объем продаж каждого i-го предприятия, n — общее число предприятий.

В случае отсутствия прямых данных об объемах реализации каждого предприятия — продавца емкость рынка определяется расчетным способом по другой формуле:

где
V — общая емкость рынка,
П — объем поставок товара на территорию рынка местными товаропроизводителями,
Вв — объем ввоза товара на территорию рынка,
Выв — объем вывоза товара за пределы территории рынка.

При расчетах необходимо использовать Методические рекомендации ГК АП РФ по оценке состояния конкурентной среды на товарных рынках.

Показатель общей емкости рынка позволяет вычислить доли предприятий на рынке и определить тип их конкурентной структуры.

где
Di — доля на рынке каждого i-го предприятия,
Qi — объем предложения на рынке каждого i-го предприятия,
V — общая емкость рынка.

Оценка состояния конкурентной среды.

Информация о распределении долей рынка между предприятиями позволит проанализировать конкурентную структуру рынка, что является одной из целей исследования. Для этого целесообразно использовать такие статистические методы, как расчет коэффициентов концентрации рынка (CR) и индекс Гиршмана-Герфиндаля (HHI), характеризующие преобладание на рынке той или иной фирмы. Коэффициент концентрации рынка представляет собой процентное отношение всех продаж товаров предприятиями, имеющими самые значительные доли на рынке к общему объему продаж и рассчитывается по формуле:

где
CR — коэффициент концентрации рынка,
Qk — объем продаж k-го крупного предприятия,
Qj — объем продаж j-го менее крупного предприятия,
m — число самых крупных (по доле на рынке) предприятий.
n — число менее крупных (по доле на рынке) предприятий.

Индекс Гиршмана-Герфиндаля определяется как сумма квадратов долей рынка каждой крупной фирмы:

где
HHI — индекс Гиршмана-Герфиндаля,
Dk — доля k-го крупного предприятия на рынке,
m — число крупных предприятий.

Коэффициент концентрации рынка целесообразно рассчитывать как сумму долей трех крупнейших хозяйствующих субъектов.

где
CR (3) — коэффициент концентрации трех крупнейших предприятий,
Dk — доля крупного предприятия,
m = 3 — число обследуемых предприятий.

Индекс Гиршмана-Герфиндаля трактуется как наиболее адекватная характеристика интенсивности конкуренции. Чем выше значение HHI, тем влиятельнее крупнейшие предприятия. Этот показатель предлагается использовать в сочетании с коэффициентом концентрации CR(3). При этом если окажется, что величина CR(3) превышает 70%, а величина HHI — 2000, то можно говорить о высокой степени концентрации рынка и о слабом развитии конкурентной среды. Если CR(3) больше 45, но меньше 70%, а HHI меньше 2000, то наблюдается умеренная степень концентрации рынка. Когда же CR(3) меньше 45%, а HHI меньше 1000, рынок характеризуется слабой степенью концентрации и его можно характеризовать как демонополизированный.

Итак, общие рекомендации для оценки емкости и конкурентной среды рынка.

  1. На потребительском рынке приоритетными являются такие направления маркетинговых исследований, как измерение рыночного потенциала, оценка привлекательности рынка и его емкости, рыночных долей конкурирующих фирм, изучение предпочтений индивидуальных потребителей и их сегментация, оценка эффективности рекламы и различных методов сбыта.
  2. При проведении маркетинговых исследований используется комплекс общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методические приемы из разных областей знаний. Условно их разделить на методы проведения исследований и методы анализа полученных данных, среди которых преобладают статистические. Выбор методов зависит от поставленной проблемы и целей исследования, содержания необходимой информации и квалификации маркетингового персонала.
  3. Кабинетные исследования емкости и конкурентной среды потребительского рынка должны основываться на анализе внутренней и внешней статистической информации, характеризующей объемы npoизводства, сбыта и товарных запасов, состав производителей и продавцов на исследуемом рынке. Полевые исследования направлены на получение первичной информации с помощью анкетирования потребителей и наблюдения за конкурирующими фирмами.
  4. Особенности и методы исследования емкости и конкурентной среды потребительского рынка отражаются в плане его проведения.
  5. Реализация целей, поставленных в плане исследования, требует последовательного осуществления следующих этапов: установление товарных и географических границ рынка; определение состава производителей и продавцов; анализ объемов их производства и сбыта, ассортиментной структуры предложения исследуемых товаров, определения объемов их ввоза и вывоза с территории исследуемого рынка; расчет емкости рынка и долей предприятий; оценка интенсивности конкуренции, разработка общих выводов и рекомендаций, характеризующих рыночную ситуацию.
  6. Для установления товарных границ потребительского рынка необходимо оценить взаимозаменяемость исследуемых товаров по потреблению и принять решение о формировании товарных групп, рынки которых могут рассматриваться как единый товарный рынок. Решение этой задачи требует товароведческой экспертизы, подкрепленной анализом опросов потребителей с помощью специально разработанных анкет.
  7. Для обобщения и анализа маркетинговой информации должны использоваться статистические методы сравнения, группировки, а также такие статистические показатели, как коэффициент концентрации и Индекс Гиршмана-Герфиндаля, которые позволяют получить адекватные количественные характеристики и сделать четкие выводы, как о степени развития конкуренции, так и о состоянии исследуемого потребительского рынка, повысить достоверность и объективность результатов исследования, что является одним из основных принципов его проведения.

Что касается реализации такого принципа, как эффективность, необходимо отметить, что затраты на проведение исследования по предложенному автором диссертационного исследования варианту не очень велики, и оно может быть достаточно оперативно проведено собственным маркетинговым персоналом предприятия.

Таким образом, процедура изучения емкости и конкурентной среды рынка потребительских товаров, а также методы его проведения могут быть применены в экспериментальном исследовании в целях оценки привлекательности рынка и конкурентных позиций предприятий, что является исходной предпосылкой выбора маркетинговых стратегий на рынке потребительских товаров. Оглавление

источник

Понятие емкости рынка занимает важное место в процедурах планировании и прогнозировании деятельности компании. Это ключевое понятие как для отдела маркетинга так и для всего предприятия в целом. Данные о величине этого показателя широко применяется при принятии управленческих решений компании, помогают определить стратегию действий, а также играют важнейшую роль для компании при увеличении масштабов деятельности. Пример: запуск нового продукта или освоения нового рынка.

Определение емкости рынка позволяет оценить экономическую среду в динамике временных периодов, а значит помогает своевременно принимать стратегически важные управленческие решения. Ведь главная заповедь успеха в конкурентной борьбе – молниеносно определить и отреагировать на малейшие изменения, в противном случае – крах компании гарантирован.

Емкость рынка может быть потенциальной и реальной. Под реальной емкостью понимается действительная экономическая ситуация на текущий момент. Потенциальной емкостью характеризуют понятие, введенное в маркетинг искусственным образом. Оно отражает потребности клиентов на определенном рынке, но не обязательно корректно характеризует спрос.

Существует достаточное количество определений емкости рынка, но все они сводятся к одному и тому же. Наиболее полным и корректным является следующее:

Ёмкость рынка — это совокупная платежеспособность покупателей на конкретный продукт при текущем уровне цены на этот товар.

Иными словами: это совокупный объем спроса на продукт, будь это товар или услуга. Чаще всего измеряется в денежном выражении, но в некоторых случаях допустимо также измерение в натуральном выражении, часто используемый пример – килограммы. С теоретической точки зрения ёмкость можно рассчитать следующим образом:

где:
E — емкость рынка,
К — количество товара,
Ц — цена товара.

Однако, для того чтобы применить данную формулу необходимо узнать сколько товара продают ваши конкуренты, а это, как известно, находится на грани фантастики. Не один здравомыслящий представитель компании конкурента не предоставит вам такую информацию. Также необходимо знать размеры импорта и экспорта данного продукта, что тоже достаточно проблематично, так как не всегда таможенные базы располагают достоверной информацией на этот счет.

Для расчёта ёмкости существуют несколько основных методов. Самый распространенный – этоопределение оценки общей ёмкости рынка. Этот пример позволяет посчитать показатель емкости рынка при внедрении нового товара или выведение устаревшего товара. Цель метода – установить объем потенциального спроса на рассматриваемый продукт.

В этом случае речь пойдет о потенциальной емкости рынка (новый товар).

Основной элемент расчета – население рассматриваемого географического региона. Суть заключается в том, чтобы посчитать процент жителей региона, потребляющих анализируемый продукт. Следующий шаг – определить сумму денежных средств, которую они расходуют на этот товар в течении периода времени.

Расчет будет выглядеть следующим образом:

Е = К × П × Ч × СП × ПП × Ц

где:
Е — общая емкость рынка,
К — количество потенциальных потребителей (население региона),
П — потребители продукта,
Ч — среднее число потребления продукта одним покупателем в заданный период времени,
СП — среднее потребление продукта одним потребителем за 1 раз,
ПП — процент потребителей, предпочитающих продукт,
Ц — средняя цена продукта.

Важным элементом анализа является определение оценки территориальной составляющей.Важность территорий необходимо учитывать, чтобы грамотным образом оптимально распределить маркетинговые усилия по всем точкам продаж товара.

Пример использования: в Санкт-Петербурге проживает большее количество детей до 5 лет чем в Москве, поэтому для производителей игрушек для маленьких детей – территориальная составляющая играет ключевое значение.

Для B2B среды этот показатель можно посчитать методом суммирования рынков. В этом случае оценка емкости рынка – это сумма всех возможных покупателей данного продукта, что и является показателем потенциального объема продаж.

На B2C все несколько сложнее. Здесь расчет производится через индекс покупательской способности. Для определения этих индексов необходимо выявить наиболее значимые факторы для потребителей в зависимости от того или иного региона.

Пример: производители конфет для детей. Факторы влияния могут быть следующие: численность детей в рассматриваемом регионе, средний уровень дохода на семью с детьми, доля расходов на продукты данной категории. Коэффициенты должны иметь такой вес, чтобы в сумме давать единицу. Соответственно, для каждого региона значения заданных критериев будут разные, и тогда, при суммировании показателей, результат будет различный для каждого из регионов.

Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов. Количественный показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке.

Хотя доля рынка является наиболее важным показателем маркетинговой деятельности компании, не существует общепринятого совершенного метода ее измерения. Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного обслуживаемого сегмента. Обслуживаемый сегмент часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба. В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен, доля определяется относительно:

· относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

· относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Доля рынка может определяться двумя способами:

Доля рынка в натуральном выражении (в штучном выражении) — количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выраженное в тех же единицах.

Доля рынка по штучным = Штучные продажи (количество)
продажам (%) Объем штучных продаж по всему рынку (количество)

Эта формула, конечно, может трансформироваться с целью выводить или объем штучных продаж, или объем штучных продаж по всему рынку, по двум другим переменным, как это показано ниже:

Штучные продажи = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку

Доля рынка в стоимостном выражении (в объемах продаж). Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам.

Читайте также:  Сказка репка с точки зрения физики

Доля рынка по объемам = Объем продаж (руб)
продаж (%) Общий объем продаж на рынке

Доля рынка через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Для расчета используются данные панельных обследований (т.е. исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Интенсивность потребления маркиисчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰).

Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого.

Опора деревянной одностоечной и способы укрепление угловых опор: Опоры ВЛ — конструкции, предназначен­ные для поддерживания проводов на необходимой высоте над землей, водой.

источник

Чтобы добиться устойчивого роста объема продаж, необходимо досконально изучить свой рынок, т. е. организации и людей, которые покупают товар или пользуются услугами. Необходимо держать под контролем круг ваших потребителей. Тогда вы всегда сможете решить, остаться на этом рынке или покинуть его. Однако действуйте осторожно. Появление на рынке или уход с него относятся к числу наиболее важных стратегических решении и требуют тщательного расчета.

Конечно, вы заинтересованы в тех потребителях, которые купят товар по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме и на протяжении длительного периода с тем, чтобы ваша фирма могла существовать и развиваться. Следовательно, ваша первая задача — определить свой целевой рынок. Поиск его осуществляется путем логических рассуждений на тему: «Кто заинтересован в ваших товарах или услугах?» Начните со своей сегодняшней клиентуры или того, кто мог бы стать вашим потенциальным покупателем.

Как только фирма начнет функционировать, вы должны ответить на следующие вопросы:

1. Какими вы представляете свои рынки?

2. На каких из них ваша фирма уже задействована?

3. Какие товары пользуются спросом?

4. Кто является вашим покупателем в настоящее время?

5. Кто мог бы стать вашим потенциальным покупателем?

Сравнительно легко установить особенности покупательского спроса и прочие характеристики таких рынков, ежедневно наблюдая за ними и проводя выборочные исследования. Этим любят заниматься в школах бизнеса, так что изучение рынка обойдется вам не дорого, нужно лишь возместить расходы студентов и их преподавателей.

Четвертый вопрос -заслуживает особого внимания. Товары приобретаются в конечном итоге людьми, а не фирмами и организациями. Решения о покупке принимает конкретный человек. Данные демографических исследований, которые сами по себе увлекательны, подскажут, где найти свое место на рынке и как лучше организовать торговлю. Уже одно проведение простейших демографических оценок даст вам преимущества перед подавляющим большинством бизнесменов и менеджеров, которые полагаются на привычку и инерцию вместо того, чтобы заняться изучением рынка. Вам нужно научиться распознавать самого выгодного клиента и с полуслова понимать, что ему нужно. Это облегчит вам последующие поиски нужной клиентуры. Если вы реализуете большую часть своей продукции фирмам, границы поиска будут несколько шире: сначала определите, каким фирмам выгоднее всего продавать вашу продукцию, затем найдите среди персонала этих фирм людей, с которыми имеет смысл завязывать свои контакты, и постарайтесь побольше узнать о них.

6. Как бы вы охарактеризовали свой рынок?

Для оценки масштаба рынка определяются такие показатели, как потенциал, емкость, доля, темп роста рынка.

Следует отметить, что в силу того, что понятийный аппарат в области маркетинга еще не сформировался, в научной литературе некоторые из вышеуказанных показателей рассматриваются неоднозначно. Некоторые авторы делают четкое разграничение между понятиями потенциала и емкости рынка (В. Ф. Быстров, Г. Л. Багиев и др.), определяя потенциал рынка как его «вместимость», а емкость рынка — как фактический объем сбыта всех его участников в натуральном или денежном выражении. Другие (И.К. Беляевский) рассматривают производственный потенциал как емкость рынка с точки зрения предложения, т.е. предлагаемое за определенное время количество товара, а потребительский потенциал, емкость рынка со стороны спроса, как способность «поглотить» определенное количество товара.

Производственный потенциал (потенциал с позиции предложения) рассчитывается по следующей формуле 1.1:

(1.1)

где Ni— единица производства;

Wi— удельная мощность производственной единицы;

n — число i-единиц производства.

Потребительский потенциал рассчитывается обычно за год в денежном или натуральном выражении, он показывает состояние совокупного потенциального спроса: , (1.2)

где Q — потребительский потенциал рынка;

n — число покупателей конкретного товара на конкретном рынке при заданных условиях;

g — среднее число покупок в год;

p — цена средней единицы покупки.

Количественной характеристикой объема товарного рынка является такой показатель, как емкость рынка, отражающая фактический объем сбыта на рынке всех его участников в денежном или натуральном выражении. Емкость рынка характеризует потенциал с точки зрения предложения: (1.3)

А — объем продаж i-ro предприятия;

n — количество предприятий.

В случае отсутствия информации об объемах продаж предприятий-продавцов для расчета емкости рынка можно воспользоваться следующей формулой 1.4: (1.4)

П — объем поставок товара на рынок местными производителями;

VВТ — объем ввоза товара на территорию рынка;

V * ВТ — объем вывоза товара за пределы рынка.

При наличии запасов товарной продукции расчет емкости рынок; производится по формуле 1.5: (1.5)

где А1 — товарные запасы на начало периода (года);

А2 — поступление товара на рынок из всех источников за период;

А3 — вывоз товаров за пределы рынка за период;

А4 — товарные запасы на конец периода.

Исследование емкости рынка связано с определением доли рынка, рассчитываемой как процентное соотношение объема сбыта конкретной фирмы к объему данного рынка по формуле 1.6 : (1.6)

где Di— доля на рынке i-го предприятия;

Аi— объем предложения i-го предприятия;

Доля рынка рассчитывается за определенный период (год) и позволяет определить роль фирмы на рынке.

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель темпа роста рынка по формуле 1.7: (1.7)

Vm— объем рынка в конце базисного периода;

Vm1 — объем рынка в конце анализируемого периода;

Если Тm >1,4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Тm от 1,4 до 0,7 рынок находится в состоянии стагнации, если Тm

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: При сдаче лабораторной работы, студент делает вид, что все знает; преподаватель делает вид, что верит ему. 9350 — | 7298 — или читать все.

195.133.146.119 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)

очень нужно

источник

Для оценки масштаба рынка и прогноза его развития определяются такие показатели как потенциал, емкость, доля, теми роста рынка.

Проблемы терминологии

Следует отметить, что в силу того, что понятийный аппарат в области маркетинга еще до конца не сформировался, в научной литературе некоторые из вышеуказанных показателей рассматриваются неоднозначно. Некоторые авторы делают четкое разграничение между понятиями потенциала и емкости рынка (В. Ф. Быстров, Г. Л. Багиев и др.), определяя потенциал рынка как его «вместимость», а емкость рынка как фактический объем сбыта всех его участников в натуральном или денежном выражении. Другие (И. К. Беляевский) рассматривают производственный потенциал как емкость рынка с точки зрения предложения, т.е. предлагаемое за определенное время количество товара, а потребительский потенциал, емкость рынка со стороны спроса как способность «поглотить» определенное количество товара.

Потенциал рынка – это прогнозная оценка максимальных производственных и потребительских возможностей рынка. Выделяют производственный и потребительский потенциал. Производственный потенциал, прежде всего, интересует покупателей, а потребительский потенциал – продавцов.

Производственный потенциал (потенциал с позиции предложения) рассчитывается по следующей формуле:

где Ni – единица производства; Wi – удельная мощность производственной единицы; Fi – прочие факторы; п – число i-x единиц производства.

Потребительский потенциал рассчитывается обычно за год в денежном или натуральном выражении, он показывает состояние совокупного потенциального спроса;

где Q – потребительский потенциал рынка; п – число покупателей конкретного товара на конкретном рынке при заданных условиях; q – среднее число покупок в год; р – цена средней единицы покупки.

Для количественной характеристики объема товарного рынка используют показатель емкости рынка.

С точки зрения маркетинга емкость рынка – это общий платежеспособный спрос на конкретный продукт в существующих ценах. Емкость рынка определяется в натуральном и (или) денежном выражении.

Емкость рынка может быть потенциальной и реальной.

Реальная емкость рынка демонстрирует фактическую ситуацию на рынке. Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Существует несколько методов расчета емкости рынка. Рассмотрим некоторые из них.

Реальная емкость рынка определенного товара характеризуется объемом его продаж в течение какого-то периода времени (обычно года) при определенном уровне цен и определяется по формуле

где Ер – емкость рынка; П – количество покупателей определенного вида товара на конкретном рынке; Т – число покупок определенного товара покупателем за исследуемый период времени; Ц – средняя цена товара.

Реальная емкость рынка всех его участников определяется как фактический объем их сбыта на рынке в денежном или натуральном выражении. Емкость рынка характеризует потенциал с точки зрения предложения по формуле

где Ер – емкость рынка; Аi – объем продаж i-го предприятия; п – количество предприятий.

В случае отсутствия информации об объемах продаж предприятий-продавцов, для расчета емкости рынка можно воспользоваться следующей формулой:

где Ер – емкость рынка; П – объем поставок товара на рынок местными производителями; Увт – объем ввоза товара на территорию рынка; объем вывоза товара за пределы рынка.

При наличии запасов товарной продукции расчет емкости рынка производится по формуле

где А1 – товарные запасы на начато периода (года); А2 – поступление товара на рынок из всех источников за определенный период; А3 – вывоз товаров за пределы рынка за определенный период; А4 товарные запасы на конец периода.

При наличии информации о более надежно оцененном рынке для расчета емкости используется метод вмененных коэффициентов:

где Ер – емкость интересующего рынка; А – известная емкость другого рынка; К1, К2, К3 – понижающие или повышающие коэффициенты-факторы, влияющие на приобретение товара (численность населения, покупательская способность и т.д.). Оптимальное количество коэффициентов – 3-4 ед.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров [1] :

где Ор – объем рынка; Ув – объем производства; Уи – объем импорта; Vэ объем экспорта.

Мнение cпециалиста

Иной подход к определению емкости рынка предлагает И. К. Белявский, ориентируясь на нормативы производственного потребления для товаров производственного назначения [2] :

где Ерi – емкость рынка i-го товара производственного назначения; – число предприятий, использующих i-й товар; Qi – количество изготавливаемых изделий, для производства которых необходим j-му товару; Wi – норматив удельного расхода j-го товара для производства i-й единицы изделия; Кнтп – коэффициент поправки на технологические изменения; ΔЗj – средний размер запасов j-го товара; П; – потери j-го товара в пределах норматива; С – часть рынка, освоенная конкурентами.

Большую роль при расчете вышеприведенных показателей играет степень насыщенности рынка, которая указывает на уровень обеспеченности населения товарами и ограничивает рост емкости рынка.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие получает возможность оценить для себя перспективность того или иного рынка.

Исследование рыночной ситуации связано и с определением доли рынка, которая определяется как процентное соотношение объема продаж конкретного предприятия к емкости рынка:

где Дi – доля на рынке i-го предприятия; Пi – объем продаж i-го предприятия; Ер – емкость рынка.

Доля рынка рассчитывается за определенный период (обычно год) и позволяет определить роль предприятия на рынке. Увеличение доли рынка является важным условием развития предприятия, так как она является базовым элементом его прибыли и дохода.

Доля рынка, занимаемая товаром, определяется процентным соотношением показателей объема его продаж в натуральном или денежном выражении, к общему объему продажи товаров той же категории, представленных на рынке:

где Д; – доля на рынке i-го товара; II, – объем продаж /-го товара в натуральном или денежном выражении; П0 – общий объем продаж товара па рынке.

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель темпа роста рынка но формуле

Читайте также:  Можно ли при проблемах со зрением заниматься плаванием

где Тт – темп роста рынка; Vm1 – объем рынка в конце анализируемого периода; Vm – объем рынка в конце базисного периода; t – длительность периода.

Если Тт > 1,4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Тт от 1,4 до 0,7 рынок находится в состоянии стагнации, если Тт

источник

Современные маркетологи создали разные теории взаимодействия с покупателями, которые иногда противоречат друг-другу. Многие концепции малоизучены или считаются спорными. Несмотря на это, у маркетинга, как и у любой другой науки, есть фундаментальные принципы и понятия, с которыми соглашается каждый специалист. На этих принципах базируются новые теории, от них отталкиваются при разработке новых концепций.

Одно из таких фундаментальных понятий – это емкость рынка (англ. market size). Показателями емкости руководствуются во время продвижения какого-угодно продукта или услуги. Каждый специалист по маркетингу обязан знать, что такое емкость рынка и как ее вычисляют.

Емкость рынка – это количество товаров или услуг, продающихся/предлагающихся на определенном рынке (его части) за конкретный промежуток времени. Для подсчета емкости рынка проводят исследование.

Значения емкости рынка, в первую очередь, используются бизнесом. Производители хотят знать объемы рынка для составления плана по изготовлению товаров и услуг.

Временных границ при определении емкости рынка нет. Можно посчитать, какие показатели были в прошлом или на каком уровне они находятся в настоящем. Чаще всего же, прогнозируют емкость рынка в будущем. На точность результата влияет также то, какой объем статистики был собран и насколько она верна.

В рамках одного исследования оценивают емкость рынка для одной или нескольких групп товара или услуг. Конечный результат отображает ситуацию в узком сегменте рынка.

Существует несколько подходов к определению этого показателя. Ни один подсчет не может быть полностью верным. Чем больше подходов используется в рамках одного исследования, тем более точным окажется результат.

Емкость – одно из важнейших качеств каждого рынка. Бизнес, не обладающий информацией о емкости рынка, не может быть конкурентоспособным и прибыльным. Без знания показателей емкости трудно принимать управленческие решения и разрабатывать планы по дальнейшему развитию производства.

Во-первых, емкость рынка – показатель того, насколько велик спрос людей на товар. При этом, учитывается именно количество предлагаемых товаров и услуг в какой-то момент. Правило оценивания емкости рынка – отталкиваться от статистики уже продающихся товаров. Исходя из их количества оценивают то, сколько людей готовы покупать.

Во-вторых, емкость рынка позволяет узнать больше информации о конкурирующем бизнесе (компаниях, производителе). Главное – можно понять, какую долю занимает компания на рынке. Определяют это просто:

  1. Рассчитывают то, сколько товаров или услуг произвела компания;
  2. Этот показатель сравнивают с общей ситуацией на рынке.

Можно с относительно высокой точностью сказать, какое положение занимает производитель в нише.

Благодаря оцениванию емкости рынка производители рассчитывают то, сколько товаров и услуг им лучше предложить в конкретный временной период, сколько денег готов заплатить потенциальный покупатель и какое положение они занимают относительно своих конкурентов.

Иногда бывает так, что производитель только начинает выходить на какой-то рынок. В таком случае менеджмент компании не имеет опыта взаимодействия с покупателями. Из-за этого трудно определиться с ценовой политикой на товары. Знание емкости рынка, наряду с другой аналитической информацией, позволит определиться с тем, по каким ценам лучше продавать товар и услуги покупателям.

Рыночную емкость определяют в разных единицах измерения, в зависимости от того, для чего проводится исследование:

  • в количестве товара (штуках);
  • итоговая цена (количество рублей, долларов);
  • в объеме продающегося товара (килограммы, литры).

Данные единицы измерения используют при проведении исследований емкости любого рынка.

Емкость рынка определяют, обращая внимание на разные параметры. Учитываемая статистика зависит от используемого метода определения. В целом, можно выделить несколько основных параметров:

  • численность потенциальных покупателей продукта;
  • средние показатели приобретения данного вида товаров указанный промежуток времени;
  • средняя стоимость единицы продукта;
  • объем одной единицы товара;
  • суммарное количество проданных товаров.

Эти параметры используются по отдельности, так как разные методы исследования базируются на учете разных видов статистических данных.

Перед оцениванием емкости нужно собрать подходящее количество статистических данных. Эти данные собирают в ходе отдельных исследований, при этом могут использоваться предполагаемые цифры, усредненные значения или статистика реальных продаж. Каждый метод имеет право на существование, но чаще всего пользуются тремя:

  • «снизу-вверх». Применяют для расчета существующего спроса;
  • «сверху-вниз». Поможет сравнивать объемы производства разных компаний;
  • расчет исходя из продаж. Позволяет оценить количество продаваемого товара с высокой точностью.

Расчет объема рынка происходит с помощью формул.

Для определения емкости рынка методом «снизу-вверх» используется формула вида:

  • для размера рынка в количестве товаров – «Количество товаров (штук) = количество потенциальных покупателей + среднее количество продаваемых товаров»;
  • для статистики в деньгах – «Емкость рынка = численность покупателей + среднее количество продаваемых товаров или услуг + стоимость единицы товара или услуги»;
  • емкость в объемном соотношении считают по формуле «Численность покупателей + среднее количество продаваемых товаров + объем одного товара или услуги (литр, килограмм)».

Если нужно определить рыночную емкость методом «сверху-вниз», то надо сложить суммы продаж всех компаний, работающих в отрасли и продающих определенную группу товаров. При этом, учитывается именно конечная (розничная) цена, по которой приобретают покупатели.

Самый современный способ оценки емкости рынка – отталкиваться от реальных продаж. В данном случае, емкость оценивается исходя из реальных покупок. Для этого отслеживаются действия покупателей, в результате имеется точная статистика спроса на товары и услуги. Этот метод используется не всеми компаниями. Его недостаток заключается в том, что не всегда возможно получит доступ к информации о покупках покупателей.

Для того, чтобы лучше воспользоваться результатами исследований объема рынка, нужно понимать, какие факторы влияют на этот показатель. Самый главный фактор, который имеет значительное влияние на емкость рынка – это потребность в товаре и услуге среди населения.

Эластичность рынка. Можно ли заинтересовать новую аудиторию в товаре или услуге? Насколько увеличится объем продаж от продвижения товаров и услуг компании? В исследованиях рынка важно учитывать величину импорта и экспорта товара. Это актуально не для всей продукции, но при расчете емкости для некоторых групп товаров импорт и экспорт учитывают обязательно.

Оптовая или розничная торговля. Если считать объем рынка по розничной цене, то он будет выше. С другой стороны, актуальны ли такие расчеты для бизнеса? Только если производитель может продавать товар напрямую, без посредников, то это значит, что он будет дешевле. Товар будут покупать чаще и объем рынка вырастет.

Уровень конкуренции на рынке. Если один товар предлагают сразу много компаний, то вероятнее всего спрос на него повышается за счет рекламы.

Маркетологи выделяют и другие, менее значительные факторы:

  • влияние макроэкономических показателей в государстве, регионе (кризисы, рост экономики);
  • качество изготавливаемой продукции;
  • эффективность рекламы и маркетинговых акций;
  • меняется ли стоимость товара, как быстро.

Чем больше факторов учитывается в рамках исследования, тем более точным окажутся его результаты.

Человеку, который связан с рекламой (маркетологи, менеджеры, владельцы бизнеса) следует понимать, что такое емкость рынка. Если управленец не располагает информацией о текущем или предполагаемом объеме рынка, он не сможет принимать адекватные решения и составлять дальнейший план развития своего бизнеса.

Информация о емкости рынка актуальна для каждого бизнеса, независимо от того, с какой нишей он связан. От того, правильно ли рассчитаны объемы конкретного рынка зависит то, сможет ли бизнес быть конкурентоспособным.

Расчет рыночной емкости поможет увеличить прибыль производства за счет того, что будет понимание того, сколько товаров или услуг можно предлагать на рынке. Исследования рынка помогут избавиться от некоторых финансовых рисков, например – от того, что товара произведут больше, чем купят.

источник

Ёмкость рынка — это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка (рыночного сегмента). Емкость рынка — объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной отрасли (отраслевом рынке).

Емкость рынка характеризуется размером покупательского спроса, равным величине товарного предложения. В каждый данный момент времени емкость рынка имеет количественную определенность, т.е. объем предложения и спроса выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров или услуг.

Нет ничего более простого и более сложного в маркетинге, чем определение ёмкости рынка. Задача с виду представляется вполне обычной – узнать сколько продают конкуренты за определённый период, прибавить импорт и вычесть экспорт (если таковые имеются), при этом не забыв учесть продажи собственной компании.

Однако, за всю свою деятельность будучи руководителем маркетинга, я очень мало видел конкурентов, готовых поделиться такой информацией и более того, большая часть их старается препятствовать получению этих данных. Знаком я и с огромным количеством ухищрений, на которые идут маркетинговые подразделения, чтобы заполучить требуемые цифры. Кроме этого, даже полученые с определенным трудом данные по импорту и экспорту, отражённые в таможенных базах, оставляют желать лучшего и иногда отличаются от реальной картины в разы по причинам вполне понятным любому импортеру.
После такой безрадостной картины напрашивается вопрос: «Получается, что емкость рынка определить нельзя?» К счастью можно, маркетологи придумали ряд методик, с помощью которых можно решить данную задачу.

Ёмкость рынка (расчитанная, прогнозная) — значение емкости рынка, полученное на основании расчетных методов. Замеры емкости носят вариантный характер, и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственно приемлемой альтернативой.

Производственный метод определения емкости рынка

в теории также встречается этот способ под именем «основанный на структурных характеристиках рынка».

Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться : E = П + V имп – V экс + V изм скл ,
где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период,
V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции,
V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода

Определение емкости рынка по отраслевому росту

Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода и домножается на коэффициент роста.

Е = Е прш * k роста ,
Где Е прш – ёмкость прошлого периода, взятая за базу,
k роста — коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).

Метод индекса исследовательской панели

Иногда его называют иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу

E = ( ∑ (Viн — V iк ) + Пр i ) / K n * 12/T * Kобщ , i=1, … K n,
Где Viн и V iк объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине
Пр i объём продаж в i-том магазине за период исследования
K n количество магазинов, входящих в панель
T период за который собираются данные, выраженный в месяцах
Kобщ общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.

Метод на основе индекса покупательской способности

метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем

Ер = E * И пс ,
Где Ер ёмкость регионального рынка,
И индекс покупательной способности регионального рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.

( ∑ (Viн — V iк ) + Пр i ) / K n ещё называется индексом панели

Совершенно аналогичная схема применяется для проведения расчётов на панели потребителей. При этом стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.

Метод на основе норм расходования товара

Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид

E = ∑ Д i * С* T i ,
Где Д i количество пользователей товара в выделенной группе,
С объём потребления продукта при одном обращении,
T i частота обращения в год.

Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж
Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт

Еповт= V*(1/ T сл ) ,
Где V общий объём товара, находящегося в пользовании,
T сл срок службы данного товара.

Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж. При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж – из тех, кто приобретает товар к уже имеющемуся. Следовательно
Е = Епер + Еповт + Едоп
Потенциальная емкость рынка — понятие искусственно привнесенное в маркетинг и не имеющее практического значения, в связи с определением понятия «емкость рынка». Вместо этого понятия правильно использовать понятие потенциального спроса или потенциального предложения, возможных при определенных условиях.

источник