Меню Рубрики

Потребности человека с точки зрения маркетинга

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

  • по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
  • согласованных условий ее осуществления;
  • согласованного времени совершения;
  • согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определенного места обмена — рынка.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

Покупательское поведение конечных потребителей — физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырех элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).

источник

Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Основные категории маркетинга

Рассмотрим краткую характеристику этих категорий, которые будут постоянно использоваться в дальнейшем изложении материала.

В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужда — это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.

Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:

    • физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
    • социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
    • личные нужды (знания, самовыражение).

Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода — либо найти средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.

Потребность — это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии — пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане — молоком кокосовых орехов и т.д.

Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.

Запрос представляет собойпотребность, подкрепленную покупательной способностью.

Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах. Что же такое товар?

Товар — все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или между товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения Рис. 1.2.

Рис. 1.2. Степень удовлетворенности потребности товаром

Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. В приведенном выше примере об удовлетворении жажды — квас, пиво, молоко кокосовых орехов и будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет и испытывая целый комплекс нужд, связанных с организацией какого-либо торжественного мероприятия мы сталкиваемся самыми различными вариантами товарного ассортимента выбора.

По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Наиболее известна теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу.

Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 1.3), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются: социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.

Задача маркетологов создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

Потребность в самопознании

(реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей)

(любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе)

Потребность в самосохранении

(одежда, жилище, чистая среда)

Рис. 1.3. Иерархия потребностей человека

Остановив свой выбор на конкретных товара мы совершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды — попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.

Акта цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:

1. Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.

2. Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.

3. Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.

4. Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.

Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:

1. Наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов.

2. Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д. ).

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.

Рынок — это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

Рынок — совокупность социально — экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

    • потребительский рынок;
    • рынок производителей;
    • посреднический рынок;
    • рынок государственных учреждений;
    • международный рынок.

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) — совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточных продавцов) — предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений — государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок — потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

С точки зрения географического положения можно выделить:

o местный рынок — рынок, включающий один или несколько районов страны;

o региональный рынок — рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

o мировой рынок — рынок, включающий страны всего мира.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

источник

Сегодня маркетинг становится тотальным, он является элементом управления любой сферой деятельности. Так как он направлен на удовлетворение потребностей с помощью обмена, то в маркетинге потребность – это ключевое понятие. Оно вписывается в базовую триаду: потребность – спрос – товар. Ответим на вопрос: в маркетинге потребность – это что: объект, идея или функция?

Термин «маркетинг» не имеет единого и общепринятого толкования. Существует несколько подходов к определению этого явления. Чаще всего принято считать, что маркетинг – это процесс продвижения товара от производителя к потребителю. В таком случае нередко его уравнивают с понятиями «реклама», «связи с общественностью», «продвижение».

Однако это более широкое явление. В рамках другого подхода под маркетингом понимают разновидность человеческой деятельности по удовлетворению нужд и потребностей людей через осуществление обмена между ними. Этот подход был задан концепцией классика маркетинга Ф. Котлера. И в этом случае ключевым понятием становится именно процесс изучения и удовлетворения потребностей. Маркетинг в этом случае становится не инструментом давления на потребителя, а средством помощи покупателю.

В рамках этого понимания любой потребитель нуждается в товарах, максимально полно удовлетворяющих его потребности. В таком ракурсе в это понятие включаются и изучение потребителя, и проектирование лучших товаров, и инструменты продвижения. В таком понимании в маркетинге потребность – это исходное, ключевое понятие.

Каждый раз, когда заходит речь о маркетинге, возникает вопрос о его базовых категориях. К ним относятся понятия «товар», «рынок», «потребитель», «нужда» и «потребность». В маркетинге, как и в психологии, следует четко разграничивать основные категории. Каждое из перечисленных понятий активно осмысляется исследователями и практиками и имеет несколько толкований. Нужду и потребность нередко путают. В чем же между ними основная разница?

Они различаются степенью определенности и последовательностью возникновения. Нужда – это ощущаемое человеком дефицитарное состояние. Он ощущает дискомфорт от того, что ему чего-то не хватает. Нужда имеет неопределенную и неоднородную форму, она подталкивает человека к поиску способа избавления от нее. На следующем этапе нужда превращается в потребность.

Т. е., согласно версии Ф. Котлера, приобретает определенную форму, обусловленную культурными и личными особенностями потребителя и среды его существования. Можно представить, что голодный человек испытывает дискомфорт, это и есть нужда. А в процессе принятия решения о том, как от этой нужды избавиться, что съесть и как это приготовить, потребитель выбирает способы, которые ему диктует культура, традиции, среда.

Воздействие на потребителя предполагает исследование каждого этапа его поведения: от появления мотивов и стимулов до совершения определенных действий. Поэтому в маркетинге потребность – это исходная точка изучения потребительского поведения. Суть этого явления можно охарактеризовать так:

  • Потребность исторически и социально обусловлена, т. е. они изменяются с развитием общества, производственных отношений. Так, например, потребность в защите от холода с течением времени превратилась в социальную необходимость в одежде, отвечающей веяниям моды и времени. Изменяются и способы удовлетворения потребностей. Сегодня уже человек не согласен удовлетворять голод простой пищей, мы привыкаем к вкусно приготовленным блюдам. С появлением новых производственных возможностей человек начинает потреблять полуфабрикаты, готовую пищу и т.п.
  • Потребность, в отличие от нужды, носит субъективный характер, она может формироваться и создаваться обществом и людьми.
  • Потребности изменчивы, они подвержены воздействию.
  • Потребности удовлетворяются поэтапно: от ранних к новым, от низших к высшим.
  • Потребности зависят от того, в какую сферу деятельности вовлечен потребитель.

Сущность потребностей, таким образом, заключается в том, что они являются источником активности человека. Только испытывая потребность, потребитель готов к совершению каких-либо действий. Специфической характеристикой потребностей является то, что они безграничны и нет возможности их полного удовлетворения в силу конечности и ограниченности экономических ресурсов.

Существует несколько классификаций потребностей человека. В концепции психолога Э. Фромма выделяются разновидности на основе взаимодействия человека и природы. В этом случае выделяются потребности:

  • в межличностных связях, таких как любовь или дружба, в общении;
  • в творчестве, оно не зависит от сферы деятельности и направлено на созидание;
  • в безопасности, базирующейся на ощущении глубоких корней с семьей, группой, обществом;
  • в идентификации с кем-то или чем-то, в уподоблении, в наличии идеала;
  • в познании мира.

Д. Макклелланд разрабатывает теорию приобретаемых потребностей и выделяет такие разновидности:

  • потребность в достижении чего-либо;
  • потребность в связях с другими людьми;
  • потребность в обладании властью.

Есть и другие способы выделять виды потребностей. Маркетинг традиционно опирается на пирамидальную модель Абрахама Маслоу.

В концепции А. Маслоу потребности выстраиваются в иерархической последовательности, в виде пирамиды. Такая форма связана с тем, что человек удовлетворяет потребности поэтапно, снизу вверх, и некоторые люди останавливаются на разных ступенях пирамиды. В соответствии с этим подходом характеризуются потребности потребителей в маркетинге. Маслоу выделял такие ступени пирамиды:

  • нижняя — физиологические потребности (жажда, необходимость сна, голод);
  • самосохранение (потребность в безопасности, защите);
  • социальные потребности (любовь, дружба, чувство сопричастности, духовная близость);
  • уважение, потребности в уважении референтными группами и самоуважении;
  • высшая — потребность в самореализации и самоутверждении.

Человек, по мнению Маслоу, удовлетворяет сначала наиболее значимые для него потребности. Чем выше человек поднимается по ступеням пирамиды, тем больше он готов к активным действиям. Маслоу считал, что чем выше потребности человека, тем он более здоров психически и развит духовно.

Читайте также:  Таблица для остроты зрения у детей цена

Также он считал, что потребности высших уровней развиваются позднее низших, начало этого процесса приходится на подростковый период. Чем выше потребность, тем легче удается отложить ее удовлетворение. Высшие потребности воспринимаются людьми как менее насущные.

Так, потребитель с большей легкостью откажется от покупки билета в театр, чем от покупки вкусной еды. При этом удовлетворение высших потребностей приносит человеку больше счастья и радости, обогащает его жизнь смыслом, способствует развитию личности.

Социальная динамика и развитие человека приводят к изменению потребностей в филогенезе. Этот процесс можно наблюдать и в рамках онтогенеза. В обоих случаях исходными стимулами к активности человека выступают материальные потребности. А уже на их платформе развиваются и формируются социальные, духовные потребности. На осознание потребностей и процесс их формирования влияют несколько процессов и факторов — это воспитание, общение, познание, социальная среда, культура, традиции.

Жизнь человека зависит от полноты и своевременности удовлетворения потребностей. Если не удовлетворяются биологические потребности, то появляется угроза жизни человека. А если игнорировать духовные, социальные потребности, то появляется риск утратить личность. В процессе жизни люди учатся разным способам удовлетворения потребностей.

В том числе потребители узнают из рекламы разные способы получения желаемого для комфортного существования. Таким образом, основные потребности в маркетинге являются объектом изучения и влияния, а также способом научения потребителей способам удовлетворения потребностей.

Психологи говорят, что формирование потребностей происходит в ходе воспитания, обучения, социализации, деятельности. Человек в процессе жизни осознает содержание потребностей, узнает об актуальных и экономичных способах их удовлетворения, закрепляет наиболее приемлемые способы.

Процесс продвижения товара от производителя к потребителю должен учитывать особенности психологии покупателей. Поэтому понятие потребности маркетинг ставит на первое место среди своих базовых категорий. Знание потребностей потребителя, умение ими управлять помогает маркетологам предлагать людям новые товары и услуги, которые делают жизнь покупателей максимально комфортной и счастливой, повышают ее качество.

Маркетинг направлен на то, чтобы повышать продажи. Для этого маркетологи изучают потребности потребителей, формируют и стимулируют спрос на товары и услуги. Понятия «спрос» и «потребность» очень тесно связаны между собой, первый не может существовать без вторых. Потребности управляют покупательским спросом, но при этом спрос не есть потребление. Специалисты понимают под спросом покупательское намерение приобрети какой-либо товар.

Он должен совпадать с возможностями покупателя, чтобы спрос находился в балансе с предложением. Таким образом, спрос – это сумма потребности и покупательской способности. Потребитель должен не только хотеть чего-то, но и иметь возможность купить определенный товар в определенном месте и в определенном количестве для удовлетворения этой потребности.

Влияние на поведение потребителей требует исследования особенностей его поведения. Поэтому изучение потребностей в маркетинге – это важнейшая и актуальнейшая задача. Так как потребности часто бывают неосознанными, то методы их исследования должны это учитывать.

Для изучения осознаваемых потребностей применяются различные опросные методы, анкетирование, интервью. А для исследования неосознанных потребностей применяют проективные методы, эксперименты, методы шкалирования и семантического дифференциала.

Несмотря на то что базовые принципы маркетинга признают свободу и независимость потребителя, все же есть также и принцип легитимности и возможности влияния на потребительское поведение. Так как одной из целей маркетинговой деятельности является формирование спроса и увеличение продаж, то маркетологи должны знать механизмы формирования потребностей человека и уметь управлять ими.

Потребности человека маркетинг рассматривает как объект своего воздействия. Для этого используются в первую очередь такие инструменты, как реклама и связи с общественностью. Также влиять на потребности потребителя можно при помощи цены, инструментов стимулирования сбыта.

источник

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги. Несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов — организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Важными обектами являются нужда, потребность, запрос. Рассмотрим по порядку каждый пункт

К объектам маркетинговой системы относятся:нужда, потребность, предложение, благосостояние, сделка, квалификация, спрос, деятельность, удовлетворение. В основе маркетинга лежат нужды людей.
Нужда– это испытываемое чувство нехватки чего-либо.
Нужды разделены на:
• Физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность)
• Социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность)
• Личные нужды (знания, самовыражение)
Человеческие нужды порождаются внешними либо внутренними факторами. Удовлетворение нужд происходит в поле жизнедеятельности человека, в том числе и в системе рыночных отношений. Нужда, связанная с личностью индивидуума, формирует конкретную потребность.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность – это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограничены.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про- бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре ― новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Выделяют следующие виды потребностей:

• Потребность в самопознании
• Потребность в самоутверждении
• Социальные потребности
• Потребность в самосохранении
• Физиологические потребности
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Спрос – это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени. Он объединяет всех покупателей и состоит из двух элементов – потребностей и денежных средств покупателей.

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими ― «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Услуга—это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой, и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как материальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества:

1. Неосязаемость — их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки.

2. Несохраняемость—услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.

3. Неотделимость от источника—означает, что контакт с потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.

4. Непостоянство качества—обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависит квалификации от работника. Изменения качества могут вызваться настроением специалиста или не способностью клиента четко изложить свои потребности в услугах.

В определенном, наиболее широком смысле, любой вид маркетинга является маркетингом идей — идей удовлетворения потребностей определенных целевых групп потребителей, идей по разрешению их проблем.

Например, реклама зубной пасты связана с продвижением идеи чистки зубов, санитарии пищеварительного тракта и т.п.

Более конкретно, в категорию объектов маркетинга, именуемую как «идеи», могут входить:

›› «Умопостигаемые прообразы вещей» (Платон). Продвижение их может происходить, в частности, через маркетинг образовательных услуг и продуктов;

›› «Понятия разума, которым нет соответствующего предмета в чувственном опыте» (Кант). Существует, в частности, маркетинг, связанный с продвижением в массы населения общесоциальных идей, таких, как борьба с алкоголизмом и табакокурением, наркоманией, защита окружающей среды, благотворительность, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархия, различные религиозные установки и ценности и др. Такой маркетинг также может быть назван общественным;

›› Мысли, представления, включая рекомендации, экспертные оценки, предлагаемые консультантами-экспертами. Маркетинг объектов такого рода близок маркетингу консультационных услуг;

›› Намерения, в т.ч. политического, общественного характера. Их продвижение может реализовываться в русле политического маркетинга;

›› Планы (в т.ч. исследований и разработок), проекты, сценарии развития, технологии, ноу-хау, программы и др.

Идеи тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они предельно нематериальны и в наибольшей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы потребных работ в России еще очень велики.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен-один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен). (^7Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает

Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины. С Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий;

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона .должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или

желательности иметь дело с другой стороной^

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмени. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка -коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Понятие «сделка»-непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера.

На рис. представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ-самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ-децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ — централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. (Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицамиДругими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок-это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок — еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность. Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла-«маркетингу». Маркетинг-это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг- это работа с рынком ради которых-удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить, В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца-это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя-это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

источник

Прежние представления о том, что такое нужда и потребность были таковы, что не все могли понять, в чем разница между ними. Однако факт в том, что только те маркетологи, которые реально понимали разницу, могли заниматься действительно маркетингом, а не его подобием. Именно эти люди могли создавать работающую систему маркетинга, именно такие люди могли действительно приносить пользу тем компаниям, на которые они работали.

В свою очередь только компании, в которых работали маркетологи понимающие разницу между нужной и потребностью показывали какие-то значимые результаты на рынке. Другим компаниям это было просто не доступно. Понимание разницы между нуждой и потребностью – это ключ к пониманию маркетинга. Знать маркетинг могут многие, а вот понимать могут только те, кто подобрал к нему ключ через осознание разницы между нуждой и потребность.

С появлением ноомаркетинга понять, чем потребность в маркетинге отличается от нужды с точки зрения маркетинга, стало гораздо проще. Это достигается посредством применения в ноомаркетинге более качественных определений. Определения, применяемые в ноомаркетинге более качественны за счет того, что они более непосредственные, чем определения, применяемые в маркетинге.

Непосредственность означает, что они более близки к сути вещей, чем те определения, которые применяются в маркетинге. Близость к сути вещей позволяет достигать чистоты в передаче информации, что исключает внедрение в терминологию разного рода фантазий и излишеств. Более того, как будет видно из определений данных ниже, нужда и потребность – это разные качественные состояния, что исключает возможность путаницы. Определения, применяемые в ноомаркетинге, звучат следующим образом:

  • нужда – состояние неопределенной неоднородности, испытываемое человеком, после того, как в него внедрилась новая для него идея;
  • потребность – состояние определенной неоднородности, испытываемое человеком после того, как в него внедрилась новая для него идея;
Читайте также:  Таблица для остроты зрения с цифрами

Как видно отличие между определениями буквально в одном слове, но это ключевое слово. Эта разница как раз и отражает разные качественные состояния человека, которые характеризуют нужда и потребность. Потребность следует строго за нуждой. В итоге получается, что если человек не избавился от неопределенности, он не избавился от нужды, а значит, потребность у него просто не может сформироваться.

Результат применения более качественных определений состоит в том, что нет никакой путаницы, а есть понимание. Это позволяет иметь очень прочный фундамент, на который можно смело «нанизывать» остальные элементы ноомаркетинга. Прежняя терминология не позволяла сделать точную границу между этими определениями, потому что прежние определения хоть и содержали большое число символов, но не несли достаточное количество информации.

Это означает, что только понимание процесса возникновения, развития и удовлетворения потребности позволяет заниматься реальным, а не воображаемым маркетингом

Сделать это границу оказалось возможным только через ноомаркетинг, определения которого не отличаются большими размерами, но содержат в себе достаточный объем информации.Через определение потребности, применяемое в рамках ноомаркетинга, мы уже без всякого труда можем ее идентифицировать. Кроме того, через это определение можно построить детальный процесс возникновения и удовлетворения потребности и отобразить его не только в сознании, но и на бумаге.

Наглядное изображение процесса позволяет лучше понять его и построить на основании этого понимания качественную систему маркетинга, которая реально будет работать. В рамках такой системы становится возможным создавать востребованные товары и услуги, строить адекватную ценовую политику, систему их распространения и продвижения. Это означает, что только понимание процесса возникновения, развития и удовлетворения потребности позволяет заниматься реальным, а не воображаемым маркетингом.

До этого речь шла о потребности с точки зрения маркетинга на уровне разума. Информация в чистом виде не всегда хорошо запоминается, поэтому необходимо «приперчить» ее чувствами и ощущениями, что позволит усвоить понятие потребности. Потребность с точки зрения чувств есть состояние, когда мы ощущаем наше некое несоответствие чему-либо. На языке ноомаркетинга такое состояние называется неоднородность.

Неоднородны мужчина и женщина и поэтому их тянет друг к другу

Неоднородны два стакана воды, налитые разным количеством воды. Неоднородны мужчина и женщина и поэтому их тянет друг к другу. Неоднородность – это неестественное состояние для любой системы. Любая система чувствует себя хорошо, когда она однородна. Состояние однородности – это фактически состояние счастья. В таком состоянии вас ничего не беспокоит, у вас все хорошо.

Именно по этой причине система и стремиться избавиться от любой неоднородности, будь то пустой холодильник, когда привык к полному, будь то пустой кошелек, когда привык к полному, либо же пустой бак, когда привык, чтобы он всегда был полон. Избавление от неоднородности возможно тремя путями: избавиться от элемента, который вызывает неоднородность, изменить его характеристики, либо изменить характеристики всей системы таким образом, чтобы неоднородность исчезла.

Если развивать указанные выше примеры, можно либо выбросить холодильник, либо наполнить его едой, либо изменить свое мнение о том, что холодильник должен быть всегда полный. Точно также и с кошельком: его можно либо выбросить, либо наполнить деньгами, либо создать для себя мнение, что кошелек не обязательно должен быть полон. Понятно, что маркетологам выгодны не все варианты из перечисленных выше вариантов.

Итак, маркетинговая деятельность – это деятельность, которая направлена на выявление, создание и поддержание у людей состояния неоднородности

Если кто-то избавиться от неоднородности тем, что изменит свое мышление таким образом, что у него пропадет желание купить ваш товар, то вам это совсем не выгодно. Нам выгодно, чтобы потенциальный потребитель решил избавиться от своей неоднородности через изменение характеристик, допустим, своего холодильника, если мы продаем продукты питания. Это означает, что пустой холодильник наш потребитель должен обязательно заполнить.

Итак, маркетинговая деятельность – это деятельность, которая направлена на выявление, создание и поддержание у людей состояния неоднородности. Не зная механизмов, по которым неоднородность создается, устраняется и поддерживается заниматься маркетингом нельзя. Вся деятельность без таких знаний не будет приводить к нужным результатам. По этой причине очень важно составить для себя четкое представление о том, как создается, выявляется, поддерживается и удовлетворяется потребность.

источник

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Камский Государственный Политехнический Институт

«Теория человеческих потребностей и их значение для маркетинга»

Глава І. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1.1. Основные понятия человеческих потребностей

1.2. Современная концепция маркетинговой деятельности предприятия

Глава ІІ. ВНУТРЕННИЕ, ИЛИ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1. Мотивация, личность и эмоция

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда, как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок. Маркетинг изучает различные теории человеческих потребностей – это теории Маслоу, Д. Мак-Клеланда, Ф.Герцберга, Уильяма Тэлли и т.д.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения — применение концепции социально-этичного маркетинга.

Общая тенденция развития маркетинга – перенос акцента на потребителя и все большая ориентация маркетинговой деятельности на его проблемы.

Современная концепция маркетинга отражает ориентацию производственно-сбытовой деятельности предприятия на нужды и потребности клиентов, подкрепленную усилиями (конкретными действиями) маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия.Предприятие производит то, что необходимо потребителюи получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд при обеспечении рационального использования ресурсов в ходе своей производственно-сбытовой деятельности.

Целью контрольной работы является определение взаимосвязи человеческих потребностей при разработки маркетинговой политики в рыночных условиях.

По достижении цели в контрольной работе рассматриваются следующие задачи:

Изучить научные основы – теории человеческих потребностей;

Провести анализ значения человеческих потребностей для маркетинговой деятельности;

Разработать анализ предложений по совершенствованию эффективной концепции маркетинга.

Глава І. Социально-экономические основы маркетинга

1.1. Основные понятия человеческих потребностей

Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция — главное в жизни общества.

Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф. Котлера, «лишь верхушка маркетингового айсберга». Сбыт — одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга — выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос. П. Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». [6, стр. 240]

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды — в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды — в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды — в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Для некоторых южноафриканцев жареная саранча — деликатес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем, яблоко, вишню. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. [6, стр. 240]

По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. [6, стр. 241]

Запрос это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в период командно-административного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К. Ланкастер отмечает, что товары — это, по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина хочет выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает парфюмерию, новую одежду, солярий, услуги косметолога и многое другое. Все товары желательны в разной степени. Вероятнее всего, в первую очередь приобретаются товары и услуги более доступные и дешевые — делается новая стрижка, покупается косметика и новое платье. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, должны выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известные потребности. Новые потребности должны быть сформированы путем реализации комплекса маркетинга. [6, стр. 242]

Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка.

источник

Основными категориями маркетинга являются следующие: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу, Герцберга и др.). Нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо, а потребность – это надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Однако, с точки зрения производителя, интересна не всякая потребность, а только та, которая подкреплена покупательной способностью, т.е. спрос. Поэтому, определения маркетинга, связанные с удовлетворением спроса, представляются более конкретными. Так, в Оксфордском толковом словаре «Маркетинг» определен как процесс выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на изделия компании.

Задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд, потребностей, спроса. Для этого необходимо отыскать потребителей, выявить существующий спрос, установить факторы влияния на соответствующий спрос, провести их анализ и выявить тенденции развития спроса.

Рис. 2. Основные признаки маркетинга

Одним из главных постулатов современного маркетинга является требование производить только то, что можно продать, а не продавать то, что уже произведено. Следовательно, концепция производства должна строиться не на основе производственных возможностей, а на основе потребительского спроса.

Обмен — акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1) Сторон должно быть как минимум две.

2) Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3) Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4) Каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) наличие двух или более ценностно значимых объектов,

2) согласованные условия ее осуществления,

3) согласованное время совершения,

4) согласованное место проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделка — это своего рода элемент рынка.

Четыре основных элемента маркетинга: товар, цена, место реализации товара или рынок и стимулирование спроса, — впервые выделил и объяснил американский исследователь Е.Маккарти. Поскольку подобранные им английские названия этих элементов все начинаются с буквы «Р» (Product —Price — Place —Promotion), модель эта получила название «4‑Р».

Продукт – это всё, что может удовлетворять какую-нибудь потребность. Но на рынке важнейшим объектом является товар.

Ранее товар определялся как идея некоего продукта, воплощённая в производстве и предложенная для продажи. То есть создание товара происходило вне взаимоотношений продавца и покупателя. Но рынок требует совершенно иной формулировки самого понятия «товар». По Котлеру, товар — это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи.

Вначале появляется конкретная потребность в товаре, а лишь затем сам товар, т.е. необходимость такого этапа, как поиск потребителя, совершенно отпадает, ибо товар уже имеет его, так как удовлетворяет существующую реальную потребность, товар рождается в той среде, в которой ему надлежит жить.

Есть и другое определение, приводимое в учебнике «Экономическая теория» под ред. проф. А.И.Добрынина, которое несёт в себе существенное отличие. Товар – это есть вещь или услуга, созданная трудом, обладающая общественной ценностью и служащая для обмена (продажи на рынке) на другой товар. То есть не всякая вещь является товаром, а только та, которая изготовлена трудом человека.

Цена как концентрированное выражение стоимости товара является важнейшим из элементов комплекса маркетинга. Выделяют три подхода к определению базовых исходных цен: основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок — это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Он может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Понятие «рынок» в экономической теории имеет два значения: первое – собственно рынок (market), означает сбыт, который реализуется в сфере обмена. В этом смысле современный рынок основывается на 4 компонентах, имеющих место одновременно: товар – продавец – покупатель – деньги.

Рынок как средство обмена товара на деньги или как место, соединяющее покупателя и продавца товара, существовал с древних времён. Уже в глубокой древности постепенно возникающие потребности людей вызывали необходимость обмена продуктами труда. Оказалось, что изготовить некоторое количество одинаковых изделий и обменять их на другие значительно выгоднее, чем обзавестись всем необходимым с помощью собственного труда. Так исподволь появилось и развивалось разделение труда, его специализация и кооперирование, масштабы обмена. В результате появился рынок, окончательное оформление которого стало возможным благодаря появлению денег и денежного обращения.

Читайте также:  Таблица для остроты зрения для детей

Как сфера товарообмена рынок основан на двух главных повторяющихся действиях: продажа товара и купля товара. Формирование рынка, таким образом, определяется постоянным наличием основных рыночных компонентов: товара и денег, продавца и покупателя.

Второе значение понятия «рынок» предполагает систему специфических экономических отношений между людьми во всех сферах движения товара: производство – распределение – обмен – потребление. В этом случае понятие «рынок» означает рыночный механизм регулирования всей экономики.

Доведение продукта до потребителя – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность, направленную на то, чтобы сделать продукт, доступный целевым потребителям. Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор типа каналов распределения. Длина канала распределения определяется числом посредников, выполняющих определённую работу по продвижению товаров. Чем больше длина канала распределения, тем выше уровень торговых наценок. Важно и стимулирование сбыта продаж как поощрительной меры, способствующнй продаже продукции, включая стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков предприятий-производителей.

Главная задача модели 4-Р — определить, на что есть или будет спрос, и уметь вовремя обеспечить производство и наилучшим образом предложить новый товар, для чего необходимо располагать постоянно обновляющейся информацией о текущих и перспективных потребностях (спросе), возможностях (предложении), технико-экономическом уровне и конкурентоспособности товара.

В настоящее время эту модель расширили уже до 5 и даже 6 Р, продолжив динамический ряд элементами «потребитель», «послепродажное обслуживание».

Основными категориями маркетинга являются следующие: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу, Герцберга и др.). Нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо, а потребность – это надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Однако, с точки зрения производителя, интересна не всякая потребность, а только та, которая подкреплена покупательной способностью, т.е. спрос. Поэтому, определения маркетинга, связанные с удовлетворением спроса, представляются более конкретными. Так, в Оксфордском толковом словаре «Маркетинг» определен как процесс выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на изделия компании.

Задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд, потребностей, спроса. Для этого необходимо отыскать потребителей, выявить существующий спрос, установить факторы влияния на соответствующий спрос, провести их анализ и выявить тенденции развития спроса, чтобы предугадать характеристики необходимой для производства продукции.

Одним из главных постулатов современного маркетинга является требование производить только то, что можно продать, а не продавать то, что уже произведено. Следовательно, концепция производства должна строиться не на основе производственных возможностей, а на основе потребительского спроса.

Обмен — акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1) Сторон должно быть как минимум две.

2) Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3) Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4) Каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

5) наличие двух или более ценностно значимых объектов,

6) согласованные условия ее осуществления,

7) согласованное время совершения,

8) согласованное место проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделка — это своего рода элемент рынка.

Комплекс маркетинга

Четыре основных элемента маркетинга: товар, цена, место реализации товара или рынок и стимулирование спроса, — впервые выделил и объяснил американский исследователь Е.Маккарти. Поскольку подобранные им английские названия этих элементов все начинаются с буквы «Р» (Product —Price — Place —Promotion), модель эта получила название «4‑Р» (рис. 3).

Продукт – это всё, что может удовлетворять какую-нибудь потребность. Но на рынке важнейшим объектом является товар.

Ранее товар определялся как идея некоего продукта, воплощённая в производстве и предложенная для продажи. То есть создание товара происходило вне взаимоотношений продавца и покупателя. Но рынок требует совершенно иной формулировки самого понятия «товар». По Котлеру, товар — это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи.

Вначале появляется конкретная потребность в товаре, а лишь затем сам товар, т.е. необходимость такого этапа, как поиск потребителя, совершенно отпадает, ибо товар уже имеет его, так как удовлетворяет существующую реальную потребность, товар рождается в той среде, в которой ему надлежит жить.

Есть и другое определение, приводимое в учебнике «Экономическая теория» под ред. проф. А.И.Добрынина, которое несёт в себе существенное отличие. Товар – это есть вещь или услуга, созданная трудом, обладающая общественной ценностью и служащая для обмена (продажи на рынке) на другой товар. То есть не всякая вещь является товаром, а только та, которая изготовлена трудом человека.

Цена как концентрированное выражение стоимости товара является важнейшим из элементов комплекса маркетинга. Выделяют три подхода к определению базовых исходных цен: основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов.

Рис. 3. Структура комплекса маркетинга

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок — это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Он может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Понятие «рынок» в экономической теории имеет два значения: первое – собственно рынок (market), означает сбыт, который реализуется в сфере обмена. В этом смысле современный рынок основывается на 4 компонентах, имеющих место одновременно: товар – продавец – покупатель – деньги.

Рынок как средство обмена товара на деньги или как место, соединяющее покупателя и продавца товара, существовал с древних времён. Уже в глубокой древности постепенно возникающие потребности людей вызывали необходимость обмена продуктами труда. Оказалось, что изготовить некоторое количество одинаковых изделий и обменять их на другие значительно выгоднее, чем обзавестись всем необходимым с помощью собственного труда. Так исподволь появилось и развивалось разделение труда, его специализация и кооперирование, масштабы обмена. В результате появился рынок, окончательное оформление которого стало возможным благодаря появлению денег и денежного обращения.

Как сфера товарообмена рынок основан на двух главных повторяющихся действиях: продажа товара и купля товара. Формирование рынка, таким образом, определяется постоянным наличием основных рыночных компонентов: товара и денег, продавца и покупателя.

Второе значение понятия «рынок» предполагает систему специфических экономических отношений между людьми во всех сферах движения товара: производство – распределение – обмен – потребление. В этом случае понятие «рынок» означает рыночный механизм регулирования всей экономики.

Доведение продукта до потребителя – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность, направленную на то, чтобы сделать продукт, доступный целевым потребителям. Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор типа каналов распределения. Длина канала распределения определяется числом посредников, выполняющих определённую работу по продвижению товаров. Чем больше длина канала распределения, тем выше уровень торговых наценок. Важно и стимулирование сбыта продаж как поощрительной меры, способствующнй продаже продукции, включая стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков предприятий-производителей.

Главная задача модели 4-Р — определить, на что есть или будет спрос, и уметь вовремя обеспечить производство и наилучшим образом предложить новый товар, для чего необходимо располагать постоянно обновляющейся информацией о текущих и перспективных потребностях (спросе), возможностях (предложении), технико-экономическом уровне и конкурентоспособности товара.

В настоящее время эту модель расширили уже до 5 и даже 6 Р, продолжив динамический ряд элементами «потребитель», «послепродажное обслуживание».

В.Л.Басовский трактует комплекс маркетинга как всё то, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Поэтому он выделяет несколько иные составляющие комплекса:

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство может ока­заться «товаром» в виде 50 белых таблеток в белой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным яазванием «Авелин» и гарантией возврата де­нег в случае неудовл Г’іоренности покупателя.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены й скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложе­ния, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обра­щать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выклад­ке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффектив­ную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы с. целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить по­требителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает про­давцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, орга­низует его пропаганду.

В настоящее время эту модель расширили уже до 5 — 8 Р, продолжив динамический ряд элементами «потребитель», «послепродажное обслуживание» и др. (рис. 4).

Рис. 4. Развитие комплекса „4 Р”

Существуют и другие концептуальные подходы к определению состава комплекса маркетинга (табл. 1)

Состав комплекса маркетинга в различных концепциях

Концепции комплекса маркетинга Составные элементы комплекса Сущность элемента
8 Р 7 Р 5 Р 4 Р Product Товар
Price Цена
Placе Рынок, место продажи
Promotion Продвижение товара
People (personnel) Персонал, оказывающий услугу
Process Процедура оказания услуги
Physical evidence Материальные признаки процесса
Perceptual psychology Восприятие услуг потребителем
4 С Customer needs and wants Покупатели, нужды и потребности
Cost Стоимость товара
Convenience Доступность приобретения товара
Communication Коммуникация, информированность
4 А Acceptability Приемлемость товара
Affordability Возможность приобретения товара
Avialability Наличие и доступность товара
Awareness Осведомлённость о товаре
4 D Data base management Управление базой данных
Strategic design Стратегия дизайна
Direct marketing Прямой маркетинг
Differentiation Дифференциация

По Е.П.Голубкову Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя кото­рыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рын­ков.

Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. » [Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990., с. 96].

Функции маркетинга

Под функцией обычно понимается отношение двух (групп) объектов, в котором изменению одного из них сопутству­ет изменение другого. При рассмотрении категорий маркетинга были названы основные субъекты, на которые оказывает воздействие маркетинг, к которым в самом общем плане можно отнести производство, рынок, потребителя. Но воздействие на них со стороны маркетинга функционально крайне многообразно, чем объясняется наличие разных классификаций многочисленных функций маркетинга.

Комплекс маркетинга реализуется через его функции (табл. 2)

Например, Е.П.Голубков выделяет следующие агрегированные управленческие функции маркетинга:

1. Функции предпланового анализа:

♦ маркетинговые исследования внешней среды;

Целевые функциональные установки службы маркетинга на предприятии

Фиксировать и исследовать Разрабатывать стратегию и тактику поведения предприятия на рынке Организовывать
Потребителей; Товары; Услуги; Общеэкономические тенденции рынка; Конъюнктуру рынка; Внешнеэкономические тенденции рынка; Качество товаров и услуг; Сервис и др. Общую рыночную стратегию; Товарную стратегию; Производственную стратегию; Стратегию сбыта; Коммуникационную стратегию; Стратегию ценообразования; Сервисную стратегию и др. Производство на основе спроса потребителей; Товародвижение; Сбыт; Коммуникации; Сервис; Внешнеэкономические связи; Привлечение инвестиций и др.
Разработка маркетинговых программ по базовым функциям

2. Функции планирования (поскольку основные разделы плана маркетинга появ­ляются при его конкретизации в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, то это обстоятельство принимается в расчет при выделении конкретных функций планирования):

♦ разработка стратегических и оперативных планов маркетинга;

♦ разработка бюджета маркетинга;

♦ определение номенклатуры (ассортимента) выпускаемых продуктов;

♦ определение направлений развития выпускаемых и разработки новых про­дуктов;

♦ разработка марки продукта;

♦ разработка этикеток, инструкций по применению, другой сопровождающей продукт документации;

♦ определение цен, величины и направления их изменений;

♦ оценка и выбор каналов товародвижения;

♦ выбор торговых посредников;

♦ заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредни­ками;

♦ доставка продуктов потребителям и торговым посредникам (организация вы­полнения ряда вышеприведенных функций зависит от распределения обя­занностей между подразделениями маркетинга и сбыта), в общем плане мар­кетинг включает сбыт, хотя, как правило, службы маркетинга и сбыта суще­ствуют параллельно;

♦ деятельность по стимулированию продаж;

♦ осуществление персональных продаж;

♦ осуществление связей с общественностью;

♦ организация и проведение выставок и ярмарок;

♦ осуществление прямого маркетинга;

♦ определение характера послепродажного обслуживания.

♦ выработка предложений по совершенствованию оргструктуры управления маркетингом;

♦ выработка предложений по повышению роли маркетинга в организации;

♦ выработка предложений по совершенствованию распределения задач, обя­занностей и прав в службе маркетинга;

♦ выработка предложений по совершенствованию взаимодействия службы мар­кетинга с другими подразделениями организации;

♦ повышение квалификации сотрудников в области маркетинга.

Принятие решений и их реализацию по организационным функциям в основном осуществляет руководство организации.

4. Функция мотивации касается руководителей службы маркетинга — они выра­батывают предложения по оплате и мотивации труда сотрудников службы маркетинга и торгового персонала. В существенной мере мотивация труда руководителей и со­трудников службы маркетинга основана на тех же принципах и методах, как и моти­вация труда руководителей и сотрудников других подразделений организации 3 .

♦ контроль эффективности отдельных инструментов маркетинговой деятель­ности (рекламы, сбыта, персональной продажи и т.п.);

♦ контроль годового плана маркетинга;

♦ контроль стратегического плана маркетинга (аудит маркетинга).

[Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // «Маркетинг в России и за рубежом», № 5(37), 2003. – С. 5]

Основные из них представлены в таблице 3.

Последовательность реализации функций и подфункций маркетинга

Наименование функции Описание функции
Изучение рынка анализ ситуации, емкости рынка, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.д.
Прогноз рынка определение кратко‑ и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе
Оценка собственных возможностей предприятия (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.)
Формулирование целей производства на близкую и далекую перспективу достижение определенного уровня объема продаж, темпов роста объема продаж или прибыли, размера прибыли и его отношения к объему продаж, норме прибыли и т.п., структуры капитала, повышения качества продукции, снижение издержек и др.
Разработка стратегии производства определение методов достижения поставленных целей; выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка
Разработка тактики выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях производственной деятельности
Формулирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) определение стратегии, тактики, методов, средств, реклама и т.д.
Инфратоварное обеспечение Упаковка, складирование, хранение, ценообразование, продвижение товара, поддержка жизненного цикла товара
Анализ и контроль оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия

Можно сгруппировать основные функции в 4 блока комплексных функций с подфункциями:

1. Изучение рынка как такового;

3. Изучение фирменной структуры;

4. Изучение товара (товарной структуры);

5. Анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция

1. Организация производства новых товаров;

2. Организация материально-технического снабжения;

3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции

3. Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения;

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4. Проведение целенаправленной товарной политики;

5. Проведение целенаправленной ценовой политики

4. Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

2. Информационное обеспечение управления маркетингом;

3. Коммуникативная подфункция управления маркетингом (организация системы коммуникаций на предприятии);

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Виды маркетинга

Деятельность маркетинга чрезвычайно многообразна, разнонаправлена и потому дифференцируется на множество видов (рис. 5 ).

Рис. 6. Структура видов маркетинговой деятельности (Бронникова Т.С., С.21)

По разным признакам классифицируют виды маркетинга (рис. 6)

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Для студентов недели бывают четные, нечетные и зачетные. 9452 — | 7442 — или читать все.

195.133.146.119 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)

очень нужно

источник