Меню Рубрики

С точки зрения маркетологов товар это

Товар и его коммерческие характеристики.

Товар – это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга, так как именно товар, его качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, его новизна и упаковка прежде всего определяют конкурентоспособность предприятия и эффективность его деятельности. С точки зрения маркетинга товар это средство, способное удовлетворить потребность.

Состав товара с точки зрения маркетинга включает следующие элементы:

физическая основа, то есть ядро товара – это сама суть товара, то есть то, что он собой представляет;

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Каждую товарную единицу можно рассмотреть с точки зрения трех уровней:

товар по замыслу – это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель (задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него);

товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой;

товар с подкреплением – товар в реальном исполнении с сопровождающими его услугами (доставка товара на дом, гарантия возврата денег, проявление личного внимания к покупателю и т.д.).

Потребительские товары (личного потребления) подразделяются на следующие группы:

Изделия длительного пользования (холодильники, одежда)

Товары кратковременного пользования (мыло, соль)

Услуги — это действия, результатом которых является либо какое-то изделие, либо тот или иной полезный эффект.

На основе спроса потребительские товары классифицируются следующим образом:

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (молоко, хлеб, мыло, газеты)

Основные товары постоянного спроса – товары, которые люди покупают регулярно (зубная паста, кетчуп и т.д.)

Товары импульсивной покупки – приобретают без предварительного планирования и поисков (шоколад, журналы)

Товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них (таблетки от головной боли, зонтик и т.д.)

Товары предварительного (тщательного) выбора – товары, которые выбирают, сравнивают и оценивают (мебель, одежда, электробытовые приборы).

Товары особого спроса – уникальные, модные, марочные, дорогие.

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается об их покупке (страхование, энциклопедии и др.).

Товары промышленного назначения (классифицируются по мере их участия в производственном процессе)

Материалы и комплектующие изделия (детали), полностью присутствующие в готовом изделии:

сырье – продукты сельского хозяйства (зерно, хлопок, мясо, фрукты и т.д.);

полуфабрикаты (пряжа, железо, цемент);

комплектующие (электродвигатели, шины).

Капитальные товары (имущество), частично присутствующие в готовом изделии – это здания, сооружения и оборудование.

Услуги производственного назначения, вообще не присутствующие в готовом изделии — это консультации по управлению, услуги по рекламе, бухгалтерские и юридические услуги.

Жизненный цикл товара и характеристика его стадий.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время, в течение которого товар последовательно проходит ряд стадий: внедрение, рост, зрелость и спад (рис. 3 А).

Концепция ЖЦТ заключается в том, что какими бы отличительными свойствами не обладало изделие, оно рано или поздно вытесняется с рынка другими более ценными свойствами.

Стадия внедрения – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

Обычно рассматривают 4 стратегии выхода на рынок с новым товаром в зависимости от того, как относится покупатель, каков уровень конкуренции, насколько хорошо организована реклама и пр.:

Стратегия интенсивного маркетинга – устанавливается высокая цена и расходуется большое количество средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, значительные усилия по сбыту позволяют быстро проникнуть на рынок. Эта стратегия выгодна, если:

покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

те, кто знают о товаре, не стоят за ценой;

необходимо противодействовать конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

Стратегия выборочного проникновения – высокая цена при незначительном стимулировании сбыта. Используется при условии:

товар большинству покупателей известен;

покупатели готовы платить высокую цену за товар;

Стратегия широкого проникновения – низкие цены и интенсивные усилия по сбыту обеспечивают быстрый выход на рынок и захват максимально возможной его доли. Применяется, если:

покупатели плохо осведомлены о товаре;

высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

увеличение масштаба производства уменьшает издержки на одно изделие.

Стратегия пассивного маркетинга – низкие цены и незначительные усилия по сбыту. Это оправдано, когда уровень спроса определяется ценой. В этом случае низкие расходы на маркетинг обеспечивают прибыль. Применяют, если:

хорошая осведомленность о товаре;

отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

незначительная опасность конкуренции.

Стадия роста – признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Объемы продаж и прибыль растут, расходы на рекламу несколько стабилизируются. На этой стадии конкуренция обычно усиливается, так как товар начинает вытеснять товары конкурентов. В этой ситуации фирмы стремятся привлечь на свою сторону сбытовиков и организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Фирма стремится поддержать быстрый рост продаж, для чего предпринимает следующие усилия:

улучшает товар, модернизирует его, чтобы закрепить наметившийся отрыв от конкурентов;

выходит с модернизированным товаром на новые сегменты рынка;

усиливает рекламу, чтобы сформировать у тех, кто приобрел товар чувство удовлетворения от покупки (акцент на модность и высокое качество) и подтолкнуть к вторичным покупкам.

К концу этой стадии товар приобретают около 50% потенциальных покупателей.

Стадия зрелости – большинство покупателей приобрели товар, поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыль снижается из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия. На этой стадии продажа стабилизируется по своему объему и поддерживается повторными покупками. Товар имеется приблизительно у 80% потенциальных покупателей, и если не принять мер, то продажа пойдет на убыль. Чтобы предотвратить стадию спада, применяют следующие меры:

товар модернизируют, улучшают качество, внешнее оформление, упаковку, снижают цену, усиливают рекламу модифицированного товара;

поиск новых сегментов рынка;

поиск нового использования продаваемого товара;

использование новых сбытовых сетей, которыми не пользуются конкуренты;

применение дополнительных услуг.

Стадия спада – период резкого снижения спроса, объема продаж и прибыли. Данная стадия сигнализирует о том, что товар устарел с точки зрения покупателей. Здесь фирма должна принять одно из двух решений:

оставить товар на рынке, приняв меры по его модернизации;

снять товар с производства, организовать быструю распродажу по низким ценам и заменить новым товаром.

Традиционная кривая ЖЦТ (рис. 3 А) описывает последовательные этапы жизненного цикла – внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Однако существуют и другие разновидности кривых ЖЦТ. Так, классическая кривая или «бум» (рис. 3 Б) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток «Пепси». В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Рисунок 3. Виды кривых жизненного цикла товара.

Кривая увлечения (рис. 3 В) описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет некогда модный, популярный товар, которого в настоящее время уже не существует.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 3 Г) описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности (рис. 3 Д) описывает товар, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая возобновления или ностальгии (рис. 3 Е) описывает товар, спрос на который падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала (рис 3 Ж) характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

источник

Что такое клинические исследования и зачем они нужны? Это исследования, в которых принимают участие люди (добровольцы) и в ходе которых учёные выясняют, является ли новый препарат, способ лечения или медицинский прибор более эффективным и безопасным для здоровья человека, чем уже существующие.

Главная цель клинического исследования — найти лучший способ профилактики, диагностики и лечения того или иного заболевания. Проводить клинические исследования необходимо, чтобы развивать медицину, повышать качество жизни людей и чтобы новое лечение стало доступным для каждого человека.

У каждого исследования бывает четыре этапа (фазы):

I фаза — исследователи впервые тестируют препарат или метод лечения с участием небольшой группы людей (20—80 человек). Цель этого этапа — узнать, насколько препарат или способ лечения безопасен, и выявить побочные эффекты. На этом этапе могут участвуют как здоровые люди, так и люди с подходящим заболеванием. Чтобы приступить к I фазе клинического исследования, учёные несколько лет проводили сотни других тестов, в том числе на безопасность, с участием лабораторных животных, чей обмен веществ максимально приближен к человеческому;

II фаза — исследователи назначают препарат или метод лечения большей группе людей (100—300 человек), чтобы определить его эффективность и продолжать изучать безопасность. На этом этапе участвуют люди с подходящим заболеванием;

III фаза — исследователи предоставляют препарат или метод лечения значительным группам людей (1000—3000 человек), чтобы подтвердить его эффективность, сравнить с золотым стандартом (или плацебо) и собрать дополнительную информацию, которая позволит его безопасно использовать. Иногда на этом этапе выявляют другие, редко возникающие побочные эффекты. Здесь также участвуют люди с подходящим заболеванием. Если III фаза проходит успешно, препарат регистрируют в Минздраве и врачи получают возможность назначать его;

IV фаза — исследователи продолжают отслеживать информацию о безопасности, эффективности, побочных эффектах и оптимальном использовании препарата после того, как его зарегистрировали и он стал доступен всем пациентам.

Считается, что наиболее точные результаты дает метод исследования, когда ни врач, ни участник не знают, какой препарат — новый или существующий — принимает пациент. Такое исследование называют «двойным слепым». Так делают, чтобы врачи интуитивно не влияли на распределение пациентов. Если о препарате не знает только участник, исследование называется «простым слепым».

Чтобы провести клиническое исследование (особенно это касается «слепого» исследования), врачи могут использовать такой приём, как рандомизация — случайное распределение участников исследования по группам (новый препарат и существующий или плацебо). Такой метод необходим, что минимизировать субъективность при распределении пациентов. Поэтому обычно эту процедуру проводят с помощью специальной компьютерной программы.

  • бесплатный доступ к новым методам лечения прежде, чем они начнут широко применяться;
  • качественный уход, который, как правило, значительно превосходит тот, что доступен в рутинной практике;
  • участие в развитии медицины и поиске новых эффективных методов лечения, что может оказаться полезным не только для вас, но и для других пациентов, среди которых могут оказаться члены семьи;
  • иногда врачи продолжают наблюдать и оказывать помощь и после окончания исследования.
  • новый препарат или метод лечения не всегда лучше, чем уже существующий;
  • даже если новый препарат или метод лечения эффективен для других участников, он может не подойти лично вам;
  • новый препарат или метод лечения может иметь неожиданные побочные эффекты.

Главные отличия клинических исследований от некоторых других научных методов: добровольность и безопасность. Люди самостоятельно (в отличие от кроликов) решают вопрос об участии. Каждый потенциальный участник узнаёт о процессе клинического исследования во всех подробностях из информационного листка — документа, который описывает задачи, методологию, процедуры и другие детали исследования. Более того, в любой момент можно отказаться от участия в исследовании, вне зависимости от причин.

Обычно участники клинических исследований защищены лучше, чем обычные пациенты. Побочные эффекты могут проявиться и во время исследования, и во время стандартного лечения. Но в первом случае человек получает дополнительную страховку и, как правило, более качественные процедуры, чем в обычной практике.

Клинические исследования — это далеко не первые тестирования нового препарата или метода лечения. Перед ними идёт этап серьёзных доклинических, лабораторных испытаний. Средства, которые успешно его прошли, то есть показали высокую эффективность и безопасность, идут дальше — на проверку к людям. Но и это не всё.

Сначала компания должна пройти этическую экспертизу и получить разрешение Минздрава РФ на проведение клинических исследований. Комитет по этике — куда входят независимые эксперты — проверяет, соответствует ли протокол исследования этическим нормам, выясняет, достаточно ли защищены участники исследования, оценивает квалификацию врачей, которые будут его проводить. Во время самого исследования состояние здоровья пациентов тщательно контролируют врачи, и если оно ухудшится, человек прекратит своё участие, и ему окажут медицинскую помощь. Несмотря на важность исследований для развития медицины и поиска эффективных средств для лечения заболеваний, для врачей и организаторов состояние и безопасность пациентов — самое важное.

Потому что проверить его эффективность и безопасность по-другому, увы, нельзя. Моделирование и исследования на животных не дают полную информацию: например, препарат может влиять на животное и человека по-разному. Все использующиеся научные методы, доклинические испытания и клинические исследования направлены на то, чтобы выявить самый эффективный и самый безопасный препарат или метод. И почти все лекарства, которыми люди пользуются, особенно в течение последних 20 лет, прошли точно такие же клинические исследования.

Если человек страдает серьёзным, например, онкологическим, заболеванием, он может попасть в группу плацебо только если на момент исследования нет других, уже доказавших свою эффективность препаратов или методов лечения. При этом нет уверенности в том, что новый препарат окажется лучше и безопаснее плацебо.

Согласно Хельсинской декларации, организаторы исследований должны предпринять максимум усилий, чтобы избежать использования плацебо. Несмотря на то что сравнение нового препарата с плацебо считается одним из самых действенных и самых быстрых способов доказать эффективность первого, учёные прибегают к плацебо только в двух случаях, когда: нет другого стандартного препарата или метода лечения с уже доказанной эффективностью; есть научно обоснованные причины применения плацебо. При этом здоровье человека в обеих ситуациях не должно подвергаться риску. И перед стартом клинического исследования каждого участника проинформируют об использовании плацебо.

Обычно оплачивают участие в I фазе исследований — и только здоровым людям. Очевидно, что они не заинтересованы в новом препарате с точки зрения улучшения своего здоровья, поэтому деньги становятся для них неплохой мотивацией. Участие во II и III фазах клинического исследования не оплачивают — так делают, чтобы в этом случае деньги как раз не были мотивацией, чтобы человек смог трезво оценить всю возможную пользу и риски, связанные с участием в клиническом исследовании. Но иногда организаторы клинических исследований покрывают расходы на дорогу.

Читайте также:  Вещества с точки зрения зонной теории

Если вы решили принять участие в исследовании, обсудите это со своим лечащим врачом. Он может рассказать, как правильно выбрать исследование и на что обратить внимание, или даже подскажет конкретное исследование.

Клинические исследования, одобренные на проведение, можно найти в реестре Минздрава РФ и на международном информационном ресурсе www.clinicaltrials.gov.

Обращайте внимание на международные многоцентровые исследования — это исследования, в ходе которых препарат тестируют не только в России, но и в других странах. Они проводятся в соответствии с международными стандартами и единым для всех протоколом.

После того как вы нашли подходящее клиническое исследование и связались с его организатором, прочитайте информационный листок и не стесняйтесь задавать вопросы. Например, вы можете спросить, какая цель у исследования, кто является спонсором исследования, какие лекарства или приборы будут задействованы, являются ли какие-либо процедуры болезненными, какие есть возможные риски и побочные эффекты, как это испытание повлияет на вашу повседневную жизнь, как долго будет длиться исследование, кто будет следить за вашим состоянием. По ходу общения вы поймёте, сможете ли довериться этим людям.

Если остались вопросы — спрашивайте в комментариях.

источник

Товар в маркетинговой деятельности, разработка продукции. Формирование товарной политики.

1. Понятие товара в маркетинге.

3. Формирование товарной политики.

4. Рыночная атрибутика товара (товарный знак, упаковка, маркировка)

5. Понятие нового товара. Причины неудач новых товаров при выводе на рынок

Понятие товара в маркетинге

Общепри­нятое определение товара – «продукт труда, произведен­ный для продажи» – остается, несомненно, справедли­вым и в маркетинге.

Однако в большей части литерату­ры по маркетингу подчеркивается не столько роль това­ра в его обмене на деньги, сколько возможность его ис­пользовать, потреблять: «Товар – это средство, с помо­щью которого можно удовлетворить определенную по­требность» (Ф. Котлер).

Товаром называют все, что мо­жет удовлетворить нужду или потребность и предлага­ется рынку с целью привлечения внимания, приобрете­ния, использования или потребления.

В маркетинге используется трёхуровневая структура товара:

1) товар по замыслу – способ решения проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар («Мы производим на фабрике косметику, а в магазине продаем надежду»);

2) товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара;

3) товар с подкреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.

Товар обладает определенным качеством. Качество продукции – очень ёмкое понятие.

Подкачеством понимается совокупность свойств и характеристик изделия, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара.

С точки зрения производителя, товар качественный, если он соответствует требованиям нормативно-технической документации (ГОСТу, ОСТу, ТУ. ).

Мнение потребителя о качестве товара весьма субъективно, и у каждого своё. Если потребитель доволен, выбрав для себя оптимальный результат, то, можно сказать, что приобретенный товар – качественный товар.

В зависимости от продолжительности использования и материальных свойств товары подразделяются на три группы:

1. Товары длительного пользования¾ материальные изделия,обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

2. Товары кратковременного пользования¾материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

3. Услуги¾ объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные ра­боты.

Для упорядочивания и систематизации свойств товаров выделяют товары:

— потребительского назначения (продукты питания, одежда, мебель, бытовая техника и др.);

производственного назначения (материалы, машины, оборудование. ),

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. Исходя из покупательных привычек потребителей, можно выделить следующие типы потребительских товаров:

товары повседневного спроса – товары, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами (основные товары, товары импульсивной покупки (жевательная резинка, сладости), экстренные товары (зонтик во время дождя);

товары предварительного выбора – покупатель приобретает в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества, внешнего оформления (одежда, мебель, посуда);

товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия (автомобили, видеокамеры);

товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых, покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании (страхование жизни, товары-новинки).

Такие вещи маркетологи обычно клас­сифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. В упрощенной системе классификации все множество типов и видов товаров может быть упорядочено.

Продукция производственно-технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

Товары производственного назначения подразделяют­ся на следующие группы:

источник

Здравствуйте, друзья. Если вы помните, несколько дней назад я рассказывала о комплексе маркетинга (вот ссылка на статью, рекомендую прочитать). Сейчас давайте разберем, что такое товар и какую роль он играет в комплексе маркетинга.

Товар – это первый и самый важный элемент в маркетинге. Если у вас нет товара, у вас нет ничего. Не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в товаре, который планируете производить.

Существует несколько определений понятия «товар». Приведу некоторые из них.

Товар — любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

Товар – это продукт труда (продукт, услуга, бизнес-идея), основное средство политики сбыта компании, которое привлекает покупателей.

Товар (продукт или услуга) – это элемент маркетинга, который можно использовать для изменения стратегии компании с целью укрепления ее позиций на рынке.

Например, осознанная необходимость здорового питания привело к появлению на рынке продуктов, обогащенных витаминами. Уже никого не удивляет витаминизированное молоко, йогурт, хлеб. Такое новое потребительское свойство товара стимулирует его продажи.

Товар – это продукт человеческой деятельности (в том числе, работы и услуги), предназначенный для продажи или обмена.

Но чтобы тот или иной товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя. Для этого он должен обладать определенными свойствами, которые могут удовлетворить нужды и потребности.

Если продукт труда не соответствует нуждам и потребностям, вкусам и ожиданиям потребителя, с точки зрения маркетинга он не является товаром.

С точки зрения маркетинга товар – это комплекс важных для потребителя свойств, которые он оценивает как удовлетворяющие его нужды и потребности, и которые побуждают его совершить покупку по определенной цене в определенном количестве.

Потребитель покупает не товар ради товара. Он покупает удовлетворение своих потребностей: не пылесос, а чистоту в квартире, не косметику, а красоту, не тренажер, а здоровье и красивое тело.

Товар представляет собой сочетание выгод, материальных свойств и сопутствующих характеристик. Сочетание этих компонентов иллюстрирует модель Армстронга – Котлера:

  • основные качества (core qualities) – выгоды, которые предоставляет товар (например, стиральная машина – автомат стирает практически без участия человека);
  • осязаемые качества (tangible qualities) – материальные качества товара (современный дизайн, высокое качество стирки);
  • усиливающие качества (augmented qualities) – сопутствующие услуги (доставка товара на дом, гарантия, обслуживание).

При покупке товара покупатель, прежде всего, думает о его свойствах, которые помогут ему в решении проблем. Остальные компоненты имеют значение только после того, как он осознал, какие выгоды он получит от его покупки.

Какие потребительские свойства товара могут быть значимыми для потребителя? Их очень много, перечислю некоторые из них:

  • функциональность
  • эстетичность
  • габариты (размер, вес)
  • упаковка
  • престижность
  • безопасность

Давайте разберем на примере конкретного товара. Предположим, наш товар – стиральная машина. Составим список потребностей, которые она должна удовлетворять, чтобы покупатель Х выбрал ее среди сотни других:

  • Габариты 600*400*700, чтобы установить в нишу в ванной комнате
  • Цвет бордо, чтобы сочеталась с отделкой стен
  • Вместимость 6 килограммов, чтобы можно было стирать крупные вещи
  • Программа стирки для деликатных тканей (шерсть, шелк)
  • Сенсорный дисплей
  • Функция отсроченного старта
  • Известная торговая марка
  • Гарантия 3 года

Наверное, достаточно. Так вот, как только потенциальный покупатель обнаружит в магазине стиральную машину, которая полностью соответствует данным требованиям, он ее обязательно купит. А если магазин предложит доставку и установку, вероятность покупки увеличивается еще больше.

Итак, чем полнее тот или иной товар соответствует ожиданиям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Таким образом, у производителя два пути:

  • Найти достаточное количество потребителей, которым он может продать свой товар
  • Выяснить потребности потребителей и создать товар, который наиболее полно удовлетворит эти потребности

Разумнее всего идти по второму пути. С точки зрения маркетинга производитель должен создавать товар с расчетом на заранее выявленную целевую группу потребителей, то есть определенную однородную группу потребителей, а не мифического «среднестатистического» покупателя.

Согласитесь, роль товара в маркетинге компании сложно переоценить. В следующей статье мы продолжим разговор о маркетинге. Не пропустите.

источник

Скрывается за горизонтом наш дикий псевдорынок. На дворе уже крепчает рынок настоящий; рынок насыщения и конкуренции; рынок тонкого маркетинга и эффективной рекламы; рынок, на котором, как считают на General Motors, “Прибыль течет туда, где есть мозги”. Эти рыночные мозги должны уметь скрупулезно и постоянно анализировать на фирме и на рынке буквально все, включая товары и услуги.

Товаров и услуг вокруг нас великое множество. Сравним духи и прокатный стан; виски и компьютер; всемирно известную марку и совсем новый товар. Ясно, что все перечисленные ситуации требуют различных маркетинговых и рекламных решений. Но каких конкретно, и как на них выйти? Это вам может подсказать анализ товара по ряду критериев.

Наши далекие предки могли бы без труда перечислить категории товаров вокруг них. Нам это вряд ли удастся, ибо нас окружает фантастическое множество не только товаров, но и товарных категорий, и их становится все больше и больше. О существовании многих категорий большинство из нас даже не догадывается.

О многих категориях мы знаем очень мало, часто просто то, что они существуют. Не более. Мы мало что можем сказать, например, о строительных материалах, текстиле, полиграфии, бумаге, электротехнике, если только мы не специалисты в этих областях.

Более того, даже если мы каждый день потребляем товары данной категории, скажем пиво, нас может поставить в тупик вопрос вроде – А что такое хорошее пиво? (Стоит ли удивляться тому, что пиво Schlitz вывела на первое место в США реклама на пяти страницах. Она подробно рассказала потребителям, как делается отличное пиво Schlitz. Другие сорта пива делались точно также, но…)

Автор рекламы Schlitz Клод Хопкинс показал, что тот, кто, описывая свой товар, первым расскажет о качествах, свойственных всей категории, тот приобретает на рынке огромную фору. Этот метод называют preemption (присвоение, “право первой ночи”).

Известность на данном рынке

Даже очень популярная во всем мире категория может оказаться малоизвестной или совсем неизвестной на том или ином рынке. Так, придя в Китай, немецкие автомобильные компании в первых своих рекламах объясняли китайцам… почему машина лучше лошади. Тактика оказалась верной.

Кроме того, на рынке могут иметься местные заменители, затрудняющие проникновение данной категории. Вы с трудом можете представить себе жителей российской глубинки, употребляющих виски, ром или текилу вместо водки, пиццу вместо пирогов и пельменей. К сожалению, эти очевидные вещи понимают далеко не все Западные компании, приходящие в Россию с ранее неизвестными здесь товарами.

Во многих категориях стремительно растет количество конкурирующих марок, происходит выравнивание их качества, затрудняется выбор товара. Происходит то, что на Западе принято называть “коммодизацией”, от английского слова commodity – рядовой товар, который почти все равно у кого покупать.

Возьмем для примера компьютеры. Если раньше многие отличали ПК brandname от “безымянных” компьютеров и были готовы за brandname платить на 20-40% больше, то сейчас чаще всего покупают просто “компьютер” с заранее продуманными данными, причем почти у кого угодно. Сходные процессы происходят с телефонами, факсами и т.д.

Что делать в такой ситуации? Выявлять и создавать тонкие продающие моменты. Набирать очки на услугах, условиях поставки, ценах и т.д. Если этих очков нет, то не стоит тратить много денег на рекламу.

Анализируя некоторые категории, вы можете прийти к выводу, что вряд ли вообще стоит тратить деньги на рекламу входящих в нее товаров. Примеры: соль, сахар, молоко, бумага для принтеров, бензин, салфетки и т.д. Вы можете заполнять банальностями свою рекламу, скажем, сахарного песка, но все равно все будут говорить просто “Дайте мне сахарный песок”.

Разумеется, если вы внесете в ваш обычный товар какие-то доказуемо положительные изменения, то есть как-то выделите его в своей категории (например, в соль добавите йод), то можно подумать о рекламе, объясняющей пользователю плюсы, которые он получит от этих модификаций. Но чаще всего достаточно просто четко отразить это на упаковке.

Категории отличаются разной динамичностью. Некоторые (например, хлеб, водка, квас, молочные продукты) существует десятилетия или даже века, и никто не ожидает в них особых изменений. С другой стороны, высокотехнологичные категории меняются очень стремительно.

Если в первом случае рекламист может мало что сказать – многое и так известно, то во втором ему часто, чтобы продать, нужно многое разъяснять.

Под мягкостью категории можно понимать готовность покупателя отказаться от покупки товара данной категории, если нет предпочитаемой им марки. Если нет Coca-Cola, возьмете ли вы Pepsi или иной напиток, или же отправитесь искать Coke? Готовы ли вы ждать несколько месяцев заказанный вами Mercedes, или возьмете иную машину?

Категории могут отличаться разной чувствительностью к цене: в одной категории, например, в нефтепродуктах, цена может быть основным критерием оценки. В других категориях, например, в автомобилях, цена – только один из рассматриваемых факторов.

Некоторые, не умея предложить клиенту комплекс продающих моментов, начинают воевать с конкурентами только по ценам. Во многих случаях это бесперспективно. Научитесь набирать очки по другим показателям.

Ряд категорий регламентируются специальными нормами потребления и рекламирования. Примеры: алкоголь, сигареты, оружие.

Рекламисту важно эти нормы знать, чтобы не создать проблемы для рекламодателя.

В некоторых товарных категориях могут сложиться различные предрассудки, влияющие на оценку товара. Если бытовую электронику, копировальную технику и прочее оборудование покупают, как “черный ящик”, не очень интересуясь отдельными узлами, то компьютеры часто покупают, как конструктор, интересуясь буквально каждой деталью, ее параметрами, страной изготовления и производителем.

Читайте также:  Вижу первую строчку таблицы для зрения

Производители средств для мытья посуды обнаружили у домашних хозяек стойкое мнение, что хорошее средство обязательно должно хорошо пениться. И хотя пенистость никак не связана с моющими качествами, производители стали добавлять в состав пенообразующие агенты.

При работе с товаром важно знать – нет ли на рынке предубеждения против товара или товарной категории? Несколько примеров:

В конце 1940-х годов в США у мужчин-курильщиков было стойкое предубеждение против сигаретного фильтра – многие считали, что все это только для женщин! Первые рекламы “кавбойских” сигарет Marlboro (которые раньше были дамской маркой) объясняли рынку достоинства фильтра. Ныне же реклама Marlboro – это классическая напоминающая реклама “стиля жизни”.

Одно время в США появились слухи о том, что картофель якобы способствует росту веса. Это резко снизило потребление этого продукта. Ассоциации производителей картофеля потребовалось много труда, чтобы снять это заблуждение.

Бороться с предубеждениями пришлось также производителям растворимого кофе, ряда других продуктов питания. Грамотная реклама снимала негативные слухи против сетей магазинов, отдельных фирм и банков.

Во многих категориях есть один или несколько основных параметров, по которым оценивают товар. Логика подсказывает, что реклама таких товаров должна в первую очередь говорить именно о таких параметрах. Но часто их даже не упоминают!

Пример: только самый неопытный покупатель принтера или копира не поинтересуется стоимостью одной копии, но в большинстве реклам принтеров и копиров эти данные отсутствуют.

Какие основные вопросы задают ваши покупатели? Введите ответы на них в ваши рекламные материалы.

В разных сегментах рынка продающие моменты в данной категории могут иметь разный приоритет. В одном сегменте может быть важна прочность, в другом долговечность, в третьем цена и т.д.

Знание приоритетности продающих моментов поможет сделать правильные акценты в рекламе для разных сегментов. Прежде всего, это касается заголовка рекламы.

Страны – признанные лидеры в данной категории

Бытует мнение, что есть страны, где лучше всего производят товары тех или иных категорий: пиво в Германии, виски в Шотландии, коньяк и шампанское во Франции, вермут в Италии, водку и икру в России, бытовую электронику в Японии, сигары на Кубе и т.д.

Обыгрывание этого может дать дополнительные очки.

Определившись с категорией данного товара, мы можем перейти к его более тонкой классификации. Чем тщательнее мы это сделаем, тем больше шансов на успех мы будем иметь на рынке.

Как покупают данный товар?

Тонкое знание того, как покупают товар в данном сегменте, очень помогает в маркетинге и рекламе.

Нужно уметь моделировать процесс покупки, просчитывая все аспекты контакта потребителя с товаром и принятия им решения о покупке.

Это может быть пользователь (покупает для себя), непользователь (покупает для других), корпоративный покупатель (покупает для своей фирмы) и посредник (покупает для перепродажи).

Решение о покупке некоторых товаров принимает только один человек. Как правило, это недорогие товары каждодневного спроса.

Решение о покупке других товаров может принимать группа людей. Покупку телевизора, холодильника, мебели или автомобиля могут обсуждать все члены семьи. Решение о приобретении оборудования или дорогостоящих технологий могут принимать совместно представители разных отделов фирмы.

В первом случае покупку называют простой, во втором, сложной.

В случае сложной покупки реклама выигрывает, если она содержит ответы на молчаливые вопросы, которые могут задавать члены группы.

Все товары имеют разную цикличность покупки. Одни товары мы покупаем каждый день, то есть мы постоянно находимся на рынке данного продукта. Предметы длительного пользования мы покупаем раз в 5-10 лет (иногда раз в жизни).

В последнем случае между циклами покупки мы не находимся на рынке данного товара. Но реклама может служить для нас напоминающим раздражителем. Когда настанет время покупки, мы включим данную марку в мысленный перечень кандидатов на рассмотрение.

Продажа многих товаров и услуг имеет сезонный характер. Это очень важно учитывать.

Мы вряд ли можем позволить себе экспериментальную покупку автомобиля и других дорогостоящих товаров, но купить на пробу недорогой товар мы можем. Часто мы это делаем под действием рекламы. Но “если потребитель не получит от брэнда каких-либо реальных выгод, то брэнд не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажа”. Последние слова принадлежат Эду Харнесу, Председателю компании Procter & Gamble. А он знает, о чем говорит.

Многие товары мы приобретаем впервые в жизни. Или же приобретаемый товар принадлежит к категории, которая развивается столь стремительно, что мы просто не в состоянии быть в курсе всех новинок. Что же нам делать? Какими критериями руководствоваться при выборе, скажем, компьютеров, вакуумных окон, шкафов-купе, новых дверей, напольных покрытий, гидромассажных ванн и т.д.

С чего обычно начинает средне-статистический покупатель? С посещения ближайшего магазина и общения с продавцом? С посещения соответствующего сайта? Мы также можем позвонить в первую же фирму и отнять у ее сотрудников массу времени своими расспросами… а потом купить товар у их конкурентов.

Есть товары, решение о покупке которых разумный человек обычно принимает только после консультации с экспертом. Так, лекарства мы обычно покупаем по рецепту врача или по рекомендации аптекаря, часто даже не запоминая их мудреных названий. Отсюда реклама лекарств на потребителя может быть пустой тратой денег; поэтому многие умудренные опытом производители уделяют основное внимание экспертам.

Продумайте экономный способ “ликбеза” покупателя, стараясь при этом не поставлять обученных клиентов конкурентам. Объектом вашего внимания не всегда должен быть потребитель, иногда целесообразнее воздействовать на тех, кто ему советует.

Важно представить себе во всех деталях, как покупатель встречается с товаром на месте продажи, когда он настроен на покупку. Согласно исследованиям большинство решений о покупке покупатель принимает именно на месте продажи.

Многие товары покупают в основном только после консультации с опытным продавцом (электроника и электротехника, мебель и т.д.)

Если продавец – почти обязательный участник процесса покупки, то везде в мире создают пособие для продавцов. В нем разъясняют достоинства товара и дают рекомендации по его продаже.

Очень много товаров мы покупаем без участия продавца, выбирая их на полке в супермаркете. Сколько, в среднем, времени мы проводим перед данным стендом? Сколько секунд мы тратим на выбор товара?

Очень много товаров мы покупаем без участия продавца, выбирая их на полке в супермаркете. Сколько, в среднем, времени мы проводим перед данным стендом? Сколько секунд мы тратим на выбор товара?

Здесь стоит вспомнить высказывание Клода Хопкинса: “Самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и всё, что его окружает”. Что же может его окружать?

Если товар стоит в магазине без упаковки, то его могут “окружать” конкурирующие товары. Упакованный товар также “окружает” его упаковка, и она берет на себя основную нагрузку по продаже товара. В отсутствие продавца упаковка берет на себя всю нагрузку по продаже!

Узнавание товара на полке

Легко узнать на полке пиво, чай и некоторые другие товары, поскольку для них выделяют однотоварный стенд, так что сам факт нахождения товара на нем уже относит его к нужной товарной категории.

Труднее, когда товар выставляют на многотоварном стенде (майонез и сметана; молоко, кефир, ряженка, йогурт; соки, нектары и морсы; крупы). Здесь создатели “одежды” товара должны учитывать то, что для занятого покупателя важнее возможность быстро определить вид товара, чем его производителя и марку. К сожалению, многие этого не понимают.

При разработке упаковки используют тестирование товара на полке ( shelf-impact test ). Не выпускайте товар не рынок, не убедившись в том, что он побеждает на полке в окружении своих конкурентов.

Демонстрируют ли товар в действии?

Есть товары, которые при покупке обязательно демонстрируют в действии (телевизоры, электроприборы, компьютеры и т.д.). Чем сложнее оборудование, тем больше вероятность сбоев при демонстрации.

Рекомендуется тщательно продумать процедуру демонстрации и описать ее в пособии для продавцов. Для демонстрации компьютеров можно разработать демонстрационные программы.

для продавцов. Для демонстрации компьютеров можно разработать демонстрационные программы.

Удобно ли заказывать товар?

В книге Эла Райса и Джека Траута “Маркетинговые войны” так описывается попытка заказать “Колу”:

— Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?

— Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?

— А, черт возьми, дайте мне 7 Up.

Почему такая реакция? Потому что простым товарам мы выделяем в своем создании всего “два байта”. В случае пива, например, нам не очень хочется запоминать всякие “Оригинальные”, “Янтарные” и “Портеры”.

Очень легко, скажем, выбирать пиво “Балтика”: “Дайте мне зеленую “Балтику” или “Дайте мне № 1”. Даже введение синей баночной “Балтики”, согласно опросу продавцов, несколько затруднило их работу. Теперь на “Дайте мне синюю “Балтику” продавец переспрашивает “№3 или №9?”. На бутылках “Балтики” также стоят свои “Оригинальные”, “Портеры” и прочее, но кого они интересуют?

Проиграйте процедуру заказа вашего товара по системе Станиславского. Многое станет ясно.

Как оценивают качество товара?

Качество многих товаров мы можем оценить достаточно просто – попробовав кусочек яблока на рынке, примерив одежду или обувь, полистав книгу или журнал, опробовав в действии механизм, посидев в кресле, посмотрев на растение и т.д.

А можете ли вы заранее оценить качество незнакомого товара в упаковке, или незнакомой гостиницы? Как же тогда мы составляем свое мнение? Ориентируясь на цену, на вид упаковки, на место, отведенное данному товару на полке?

Часто мы ищем косвенные показатели качества. Это могут быть звездочки на коньяке или гостинице, победы напитка на конкурсах и автомобиля на гонках, рекомендации авторитетных источников и отзывы счастливых пользователей, отчеты об испытаниях.

Необходимо использовать все свидетельства качества, как прямые, так и косвенные.

Товары потребляют по-разному, иногда даже в пределах одной категории. Непонимание того, как используют товар, приводит к потере бизнеса. Один производитель доильных аппаратов упирал только на низкие цены и терял бизнес. Наконец он опросил 425 фермеров – что для них в аппарате важнее всего? Результат его ошеломил – наиболее важным критерием оценки оказалась простота чистки аппарата. Когда переориентировали рекламу на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? – Их даже подняли. Если бы только над этим задумались пораньше?

Иной раз фирмы с удивлением узнают, что реальными потребителями их товаров являются не те, или не только те, кого они считали своим основным рынком. Так, один производитель крема для рук через нескольких лет успешной продажи товара с удивлением узнал, что его крем в основном используют для защиты от загара. И не рук, а всего тела.

Производители детского мыла и шампуней уже не удивляются тому, что большая часть их продукции используется женщинами (их логика – что хорошо для нежной детской кожи, то хорошо и для моей!).

Американский производитель шампуня для лошадей был удивлен тем, что его продуктом стали активно пользоваться хозяйки лошадей, на которых произвел впечатление шикарный блеск конской гривы, вымытой его шампунем. После этого он стал один и тот же состав разливать в разные флаконы, для разных потребителей – лошади не возражали!

Полученная информация о способах потребления может подсказать интересные маркетинговые ходы, например, необходимость изменить рекламу и упаковку. Более того, идея нового употребления известного товара может быть темой рекламы.

Множество товаров мы потребляем на глазах у других. Примеры: одежда, автомобили, декоративная косметика. Наблюдательным людям многое о человеке говорит то, на какой машине он ездит, какую одежду, обувь и часы он носит, какие спиртные напитки он пьет. Отсюда многие “публичные” товары могут служить “символами статуса”.

Хорошо, когда реклама “публичных” товаров подчеркивает их престижность.

Потребление других товаров скрыто от глаз посторонних. Это лекарства, “ночная” косметика, бытовая химия и т.д. Подобные товары мы выбираем более прозаично и рационально.

Ясно, что о престижности здесь говорить не приходится. Здесь более уместно рациональное описание выгод.

Разное потребление на разных рынках

В разных странах товары могут потреблять по-разному. Спиртные напитки на Западе потребляют в коктейлях, или разведенными, почти всегда со льдом. Чай в Англии пьют с молоком, в России без молока и часто с лимоном. (Если бы об этом почаще напоминали российскому потребителю, то он, может быть, отдавал предпочтение нашим маркам.)

Некоторые товары мы потребляем почти мгновенно. Другие могут расходоваться очень долго (некоторые виды лекарств) или служить годами и десятилетиями (товары длительного пользования).

В сочетании с другими товарами

Некоторые товары используют в сочетании с другими товарами: автомобили с топливом, туалеты с украшениями, обувь с носками (колготками), копир с тонером и бумагой, ром с Coca-Cola и т.д.

Реклама Вашего товара выиграет, если Вы опишите насколько хорошо он сочетается со своим “компаньоном”. Это еще один продающий момент.

Товар может удовлетворять потребности, о существовании которых многие люди не подозревают или не задумываются. Трудно продать человеку UPS (источник бесперебойного питания) или фильтр для очистки воды, предварительно не объяснив ему: решением каких проблем является данный товар.

Реклама, не содержащая такого объяснения, много теряет.

Почему многие простые и дешевые товары мы покупаем, не задумываясь, а на выбор других у нас уходит много времени и сил? (Так, очередной автомобиль средняя американская семья выбирает шесть месяцев.) Дело в том, что все товары для нас имеют разную важность. Чаще всего важность определяется ценой товара.

Выбирая важный товар, мы готовы переработать большой объем информации. Это важно учитывать в рекламе.

Рациональное и эмоциональное в принятии решения о покупке

Почти все наши решения о покупке имеют рациональную и эмоциональную составляющие. Для наглядности эти составляющие можно представлять в виде простой схемы:

Здесь каждый товар описывается двумя квадратами. Площадь левого квадрата определяет вклад разума (рационального), а левого – эмоций (иррационального), в типичную оценку данного товара. Белые квадраты характеризуют преобладание эмоций над рациональным началом (ювелирные украшения и т.д.); серые квадраты – наоборот, преобладание рационального (промышленное оборудование и т.д.)

К примеру, автомобиль мы выбираем не только на основании анализа “болтов и гаек”, нас также волнуют престижность, эстетичность, удовольствие от езды и т.д.

Иногда пытаются повлиять на способы оценки, смещая акцент в ту или иную сторону. Так, традиционно “иррациональные” рекламы туши для ресниц обычно состоят из взаимозаменяемых фотографий симпатичных женских лиц и почти бессмысленных текстов. Но в последнее время производители вдруг стали соревноваться друг с другом, указывая процент увеличения объема ресниц в результате употребления их туши.

Читайте также:  Сказка репка с точки зрения физики

Реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. В противном случае она будет терять потенциальных клиентов.

Исключительно важно знать, является ли товар новым. Если да, то какова степень этой новизны: небольшая модификация старой концепции или нечто принципиально новое (революционный товар).

Новые качества и достоинства требуют разъяснений. В основном это касается высокотехнологичных фирм, но не только. Так, компания “Балтика” выпустила пиво из пшеницы. При этом она предпочла не объяснять рынку, привыкшему к ячменному пиву, что это за зверь такой – пиво из пшеницы.

Всегда в первых рекламах разъясняйте все новое. Со временем, когда товар станет привычным, тактика рекламы может измениться.

Товар может быть давно известной, малоизвестной или совсем неизвестной маркой неизвестной фирмы. Это должно влиять на характер рекламы и объем рекламных расходов.

Товар может быть подбрэндом известного брэнда: “Смирновская”, “Смирновская Лимонная”, “Смирновская Можжевеловая” и так далее.

Иногда бывает целесообразно отказаться от рекламы подбрэндов.

Как показал описанный выше пример с доильным аппаратом, простота ухода может быть даже доминирующим продающим моментом.

Если вы облегчили уход за товаром, его ремонт и обслуживание, то это нужно обязательно донести до рынка. В противном случае вы потеряете важные продающие моменты.

Успех товара на рынке определяется не только маркетингом и рекламой; здесь важно, в частности, физическое наличие товара на рынке – чем в большем количестве магазинов имеется данный товар, тем больше будут его продажи при прочих равных условиях.

Пример: пиво “Балтика” мало чем отличается от других марок, ее немногочисленная реклама, этикетки и в особенности контрэтикетки не отличаются профессионализмом, но… многоцветная батарея “Балтики” смотрит на Вас с витрины буквально каждой палатки, и видна она с большого расстояния. Другой пример – конфеты “Чупа-Чупс”, которые не рекламируются, но их можно встретить буквально везде.

Иногда лучше тратить средства на дистрибуцию и упаковку, чем на рекламу.

В современном мире постоянно растет важность и объем услуг, оказываемых, как населению, так и фирмам. Услуги отличает от товаров то, что они в значительной степени определяются человеческими отношениями между поставщиком услуг и клиентом.

Реклама услуг может включать объективные характеристики: стоимость и условия оплаты, время реагирования и наличие запчастей на складе (для сервиса). Также важны субъективные оценки: отзывы клиентов и прочее.

По мере “коммодизации” все большего количества товарных категорий маркетинговая борьба “за лишнюю пешку” все больше смещается в сторону услуг. Супермаркеты давно уже не конкурируют по ценам. Конкуренция сместилась в такие области, как ассортимент, скорость покупки, удобство размещения товаров, квалификация продавцов, наличие и стоимость доставки, удобство парковки, возможность оставить ребенка в игровой комнате и т.д. То есть по большей части конкуренция идет по количеству и качеству услуг.

Рассмотрим McDonald’s. Даже американцы отмечают, что еда в этой сети закусочных “не ах”, но здесь все быстро, чисто и уютно, есть удобства (в большинстве российских заведений их нет), можно даже “заправиться”, не выходя из автомобиля. И хотя эта пищевая “автозаправочная станция” не очень соответствует российскому представлению о нормальной еде, у этого вида услуг есть рынок даже в России.

Приглядитесь к тому, что вы продаете. Часто это не просто товар, а товар + услуга. Отражайте это в рекламе.

Многие фирмы часто не задумываются о том, что средний человек, как правило, терминологии их области не знает, и общаются с покупателем на своем жаргоне.

Например, производители холодильников убеждены, что мы с детства знаем, что такое “зона сохранения свежести”, “мощность замораживания”, “два компрессора” (а это хорошо или плохо?). Описания “покруче” содержат совершенно непроходимые перлы: CFC, HFC, “идентификация всех пластиков”, “настройки на климат N и климат SN”, “светодиодные переключатели”, “общая/чистая емкость”, “ряд кухонных устройств”, “ящик охлаждения” и т.д.

Вот что Вы прочитаете в описании мультимедиа-проектора: световой поток 600 ANSI люменов, контрастность 200:1, VGA/SVGA/XGA/ MAC, 2 вх. PAL/SECAM/NTSC-video, PC-слот, 1:1.3. Все поняли?

На одной американской карикатуре показаны два человека: довольный собой продавец и жалкого вида покупатель. Последний натужно силится понять хоть что-то из следующей абракадабры: “Быстрее пули! Поддерживает оптимизированный С1! Включает умный overlay linker, шесть переменных регистров, четыре chuffers, двадцать один litter, и дешифровщик символов. Имеет плавающую запятую EEE, инструментарий ZAP, светящийся кэш. И… не менее шести со-процессоров!” Оцените состояние слушателя и шансы продавца на успех.

Не нужно думать, что подобной “яйцеголовостью” грешат только производители высокотехнологичных товаров. Интересуют ли вас “крем-блеск для обуви с бразильским воском карнаубы”? Или “антиперсперантные механизмы регулирования”?

Попробуйте ознакомиться с “рекламами” кремов “Калина”. Эти тесты написаны для химиков. Маркетологам с этого косметического предприятия (назвать его фирмой язык не поворачивается) было бы полезно поразмыслить над известным высказыванием руководителей фирмы Revlon – “На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду”. На “Калине” же предпочитают продавать химию.

Продавцы и рекламисты, избавляйтесь от “яйцеголовости”! Разговаривайте с покупателем по-человечески.

Выше были перечислены некоторые критерии маркетинговой оценки товаров и услуг. Вряд ли этот перечень можно считать полным. Более того, для такого быстро развивающегося рынка, как Россия, результаты оценок по различным параметрам могут со временем меняться, причем в разных категориях и в разных регионах с разными темпами.

Все это требует от практического маркетолога и рекламиста гибкости маркетингового мышления и скрупулезного анализа. И всегда только с единственной точки зрения – с точки зрения потребителя/читателя.

Маркетолога в потребителе/читателе должно интересовать буквально все: пол, возраст, доходы, интересы, образ жизни и проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован и каким языком он говорит, насколько он квалифицирован и понимает ли он жаргон и терминологию данной области. И так далее и тому подобное.

Рекламисту, кроме того, еще предстоит анализ среды данной рекламы, читательского контингента данного СМИ, приоритета продающих моментов для данного случая.

Но даже самые тщательные аналитические наработки могут быть загублены на стадии создания рекламы, если аналитические способности рекламиста не подкрепляются образным мышлением.

Последнее поможет ему в поиске конкретных “продающих” рекламных идей и реализаций. Нужно только постараться, чтобы “креатив” не превратился в “креАтинизм”, как это часто бывает. К сожалению!

источник

1. Что является основным в определении сути маркетинга?
а) сбыт товаров
б) снижение издержек производства
а) установление цен на товары
г) удовлетворения потребностей потребителей+

2. Какая из перечисленных ориентаций коммерческой деятельности соответствует современной концепции маркетинга?
а) товарная ориентация
б) производственная ориентация
в) сбытовая ориентация
г) ориентация на потребителя, общество в целом+

3. Объектами маркетинга являются:
а) товары
б) услуги
в) фирмы
г) все вышеперечисленные ответы+

4. Какие из перечисленных видов деятельности лежат вне сферы маркетинга:
а) маркетинговые исследования;
б) инвентарный контроль+
в) товарная политика
г) создание рекламного обращения

5. Основными составными частями комплекса маркетинга являются:
а) товар, цена, продвижение товара, распространение+
б) товар, стимулирование сбыта, реклама
в) сбыт товара, ценообразование, продвижение
г) планирование продукции, определение цены, использование товарных знаков

6. С точки зрения маркетинга товар – это:
а) результат исследований, разработок и производства
б) продукт труда предназначен для продажи
в) все, что предлагается на рынке с целью удовлетворения потребностей потребителей+
г) все товары на предприятиях

7. Позиционирование товара – это:
а) сегментирование рынка
б) определение уровня восприятия потребителями идеи нового товара
в) поиски достойного места товара на рынке, исходя из его принятия потребителями+
г) выбор целевого рынка

8. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает:
а) рекламу, пропаганду, персональная продажа и систему скидок
б) рекламу, персональную продажу, пропаганду и стимулирование сбыта+
в) рекламу, public relations, стимулирование сбыта и пропаганду
г) рекламу, выставки, презентации, конкурсы

9. Какую цель может иметь рекламное обращение к целевой аудитории?
а) привлечь внимание
б) удержать интерес
в) побуждать к действию, то есть покупки
г) все ответы правильные+

10. Проведение маркетинговых исследований позволяет решать следующие задачи:
а) поиск потенциальных покупателей и детальный анализ потребностей существующих покупателей+
б) мотивацию покупателей
в) продажа товаров по цене ниже себестоимости
г) увеличение реальных доходов граждан

11. Ориентация фирмы на получение прибыли в основном за счет повышения эффективности производства характерна для:
а) концепции социально-этичного маркетинга;
б) концепции интенсификации коммерческих усилий;
в) концепции совершенствования производства;+
г) концепции совершенствования товара
д) концепции маркетинга

12. Ориентация фирмы на получение прибыли в основном за счет постоянного совершенствования товара характерна для
а) концепции социально-этичного маркетинга
б) концепции интенсификации коммерческих усилий
в) концепции совершенствования производства;
г) концепции совершенствования товара+
д) концепции маркетинга

13, Ориентация фирмы на получение прибыли в основном за счет увеличения объемов продаж товара в результате принятия соответствующих мер в сфере сбыта и стимулирования характерна для:
а) концепции социально-этичного маркетинга;
б) концепции интенсификации коммерческих усилий+
в) концепции совершенствования производства
г) концепции совершенствования товара
д) концепции маркетинга

14. Ориентация фирмы на получение прибыли в основном за счет определения потребностей потребителей и целевых рынков, обеспечение желаемого уровня удовлетворения потребностей с одновременным сохранением или повышением благосостояния потребителя и общества в целом характерна для:
а) концепции социально-этичного маркетинга;+
б) концепции интенсификации коммерческих усилий
в) концепции совершенствования производства;
г) концепции совершенствования товара
д) концепции маркетинга

15. Реклама – это элемент:
а) политики продвижения товара;+
б) товарной политики;
в) сбытовой политики;
г) ценовой политики

16. Комплекс маркетинга включает в себя:
а) управления предприятием;
б) совокупность инструментов (товар, цена, распространение, продвижение);+
в) выбор условий реализации;
г) ваш вариант ответа

17. Каналом распределения называют:
а) способ распространения рекламы;
б) совокупность организаций и лиц, способствующих перемещению товара от производителя к потребителю;+
в) способ транспортировки товара;
г) оптового посредника.

18. К какому элементу системы маркетинговых коммуникаций принадлежит установление и поддержание связей с прессой:
а) рекламы;
б) персональной продажи;
в) пропаганды;+
г) стимулирование сбыта;

19. Спрос на товары эластичный если:
а) при изменении цены спрос существенно изменяется;+
б) при изменении цены спрос остается неизменным;
в) цена и спрос не зависят друг от друга;
г) спрос постоянно растет.

20. Каналы распределения выполняют следующие функции:
а) закупка и продажа товаров;
б) транспортировки и хранения продукции;
в) создание торгового ассортимента;
г) все ответы правильные.+

1. Разработка рекламной стратегии включает:
а) создание рекламного обращения;+
б) определение эффективности рекламы;
в) создание концепции товара;
г) определение целевой аудитории;

2. К внутренним факторам, могут повлиять негативно на продвижение новых товаров на рынок относятся:
а) усиление законодательных норм;
б) увеличение возраста потребителей;
в) снижение количества населения;
г) несовершенство программы маркетинга;+

3. Различают следующие уровни товара:
а) новый и модифицированный
б) товар по замыслу; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением;+
в) товар с упаковкой; товар без упаковки;
г) второй сорт, первый сорт, высший сорт

4. Отбор целевых рынков – это:
а) удовлетворения всех без исключения потребителей;
б) поиск группы или групп покупателей, на удовлетворение потребностей которого фирма ориентируется.+
в) определение места продажи своего товара;
г) определение вида продвижения товара.

5. Потребительский рынок формируется:
а) предприятиями, которые покупают товары для их последующей реализации;
б) Лицами, которые приобретают товары для их собственного потребления;+
в) лицами, которые приобретают товары для продажи;
г) предприятиями изготовителями готовой продукции;

6. На поведение покупателей на потребительском рынке влияют такие факторы
а) культурные факторы (культура, субкультура, социальный класс);
б) социальные факторы (референтная группа, семья, роли и статусы);
в) личные факторы (возраст и этап жизненного цикла, вид деятельности, экономическое положение, образ жизни, тип личности);
г) психологические факторы (восприятие, усвоение опыта, взгляды и убеждения)
д) все ответы верны+

7. Рынок товаров производственного назначения это:
а) все организации, скупают товары и услуги для производства других товаров и услуг или для перепродажи или сдачи в аренду с целью получения прибыли;+
б) все организации, приобретающие товары и услуги для производства других товаров;
в) все потребители, приобретающие товары и услуги для их перепродажи с целью получения прибыли;
г) все потребители, приобретающие товары и услуги для их сдачи в аренду с целью получения прибыли;

8. Из чего состоит рынок товаров потребительского назначения?
а) Компаний, приобретающих товары для их дальнейшей реализации
б) Фирм-производителей товаров потребительского назначения
в) Покупателей, приобретающих товары для личного пользования+

9. С чем связан ремаркетинг?
а) Снижающимся спросом+
б) Возрастающим спросом
в) Чрезмерным спросом

10. Кто является основоположником маркетинга:
а) Альфред Ньюман
б) Клейтон Кристенсен
в) Филип Котлер+

11. Что из перечисленного относят к каналам личной коммуникации?
а) общение одного лица с аудиторией+
б) прямую почтовую рекламу
в) рекламу по телевидению
г) печатную рекламу

12. Что такое прямой маркетинг?
а) устное представление товара в ходе беседы с одним покупателем
б) устное представление товара в ходе беседы с группой покупателей
в) продажа товаров с помощью почты, телефона, телевидения+
г) благожелательное представление товара в СМИ

13. Хлеб и молоко, которые реализуют населению, относятся к следующей классификационной группе:
а) товары импульсной покупки
б) товары особого спроса
в) товары постоянного спроса+
г) товары предварительного выбора
д) товары пассивного спроса

14. Сколько процентов составляют затраты фирмы на рекламу?
а) 1 % от суммы продаж
б) 2-10 % от суммы продаж
в) 20 % от суммы продаж
г) зависит от вида хозяйственной деятельности фирмы+

15. По пирамиде Маслоу индивид сначала хочет удовлетворить:
а) потребность в любви
б) потребность в безопасности
в) физиологические потребности+
г) потребность в саморазвитии

16. Главное в определении маркетинга:
а) сбыт товара
б) снижение издержек производства
в) удовлетворение потребностей потребителей+
г) установление цены товара

17 Чем пропаганда отличается от рекламы?
а) ее платности
б) ее личном характере
в) ее общественном характере
г) она не оплачивается+

18. Из чего состоит комплекс маркетинговых коммуникаций?
а) пяти элементов+
б) шести элементов
в) девяти элементов
г) трех элементов

19. Формирование сегмента по составу семьи относится к:
а) географическому критерию сегментирования
б) демографическому критерию сегментирования+
в) поведенческому критерию сегментирования
г) психографическому критерию сегментирования

20. Что из данного является обязательным элементом процесса коммуникации?
а) реклама
б) стимулирование сбыта
в) обратная связь+
г) все перечисленные

источник